En materia de marcas, muchas decisiones decisivas se toman antes de presentar una solicitud. Se toman cuando una empresa elige un nombre demasiado cercano a lo que vende, cuando convierte una frase promocional en un supuesto activo registrable o cuando confunde recordación comercial con distintividad jurídica. Las nuevas prácticas comunes impulsadas en la Unión Europea obligan a volver sobre esa diferencia con más rigor.
La EUIPO, junto con oficinas nacionales y el Benelux Office, ha consolidado dos nuevos marcos de referencia: CP16, sobre signos que describen el objeto de los productos o servicios, y CP17, sobre el carácter distintivo de los eslóganes. Su objetivo es aportar una evaluación más coherente y previsible dentro del ecosistema europeo. Los propios textos subrayan que funcionan como referencia común para las oficinas participantes y para los usuarios del sistema.
La tesis es sencilla, pero relevante: cuanto más uniforme sea el examen, menos espacio habrá para estrategias marcarias construidas sobre ambigüedades débiles. Eso beneficia la seguridad jurídica, pero también eleva el estándar estratégico para empresas, agencias y asesores. Desde la perspectiva de Luzuriaga & Castro, este ajuste merece atención porque confirma una tendencia de fondo: una marca sólida no nace solo de una buena idea creativa, sino de una arquitectura verbal capaz de distinguir origen empresarial sin quedar atrapada en la descripción de lo que ofrece.
Uno de los errores más comunes en la conversación empresarial sobre propiedad intelectual es asumir que solo importan las reformas legislativas expresas. En la práctica, muchas de las decisiones que afectan la viabilidad de una marca dependen de criterios de examen, líneas jurisprudenciales y parámetros administrativos compartidos. Eso es precisamente lo que buscan CP16 y CP17: reducir diferencias de apreciación y ordenar el análisis de supuestos que suelen generar decisiones dispares.
CP16 define el alcance del “subject matter” como una característica relevante del producto o servicio y propone una metodología de análisis que pasa, entre otros elementos, por identificar el público pertinente, el significado del signo, la naturaleza de los bienes o servicios y la existencia de un vínculo directo e inmediato entre el signo y ese objeto o contenido. CP17, por su parte, no parte de un trato más severo para los eslóganes, pero sí sistematiza factores para determinar cuándo una frase puede ir más allá de su función promocional y operar como indicación de origen empresarial.
Esto tiene un efecto concreto: la previsibilidad deja de ser un ideal abstracto y se convierte en un filtro previo de estrategia. Una marca ya no debería evaluarse solo por si “suena bien” o “funciona en marketing”, sino también por cómo será leída por una oficina que ahora dispone de un marco convergente más explícito. Según la difusión oficial y sectorial de estas prácticas, su implementación empieza a desplegarse en 2026; aun así, los propios documentos advierten que la fecha de entrada en vigor depende de cada oficina implementadora.
La primera práctica común aborda un punto especialmente sensible: los signos que describen el objeto de los productos o servicios. El documento parte del artículo 4(1)(c) de la Trade Marks Directive y recuerda que la lista de características descriptivas no es cerrada; por eso, el “objeto” o “contenido temático” puede quedar comprendido dentro de “otras características” del producto o servicio.
Ese matiz es más importante de lo que parece. Muchas veces el signo no describe la naturaleza física del producto, pero sí aquello sobre lo que trata, lo que contiene o aquello a lo que se refiere. En publicaciones, software, cursos, entretenimiento, servicios educativos o contenidos digitales, esta distinción es decisiva. Un signo puede no decir qué es técnicamente el servicio, pero sí describir de manera directa su tema, finalidad o materia. Y si esa relación es suficientemente directa y específica para que el público la perciba de inmediato, la objeción por descriptividad se vuelve jurídicamente plausible.
CP16 no elimina la necesidad de análisis casuístico; al contrario, la ordena. El documento propone verificar si el signo tiene un significado para el público relevante, si los productos o servicios pueden contener o relacionarse con una materia determinada y si existe un vínculo directo entre ese significado y el objeto del bien o servicio. En otras palabras, la pregunta ya no es solo si el signo “informa algo”, sino si informa demasiado y demasiado rápido como para poder cumplir una verdadera función distintiva.
Aquí aparece una tensión habitual en branding. Cuanto más descriptivo es un signo, más inmediata puede parecer su eficacia comercial. Pero esa misma inmediatez reduce su fuerza registral. Para muchas empresas, sobre todo en sectores intensivos en contenido, tecnología, formación o servicios especializados, la tentación de elegir nombres semiexplicativos es alta. El problema es que lo que ayuda a vender en una primera lectura puede debilitar el activo marcario a mediano plazo.
La lectura de fondo es clara: la protección marcaria no está diseñada para cerrar el lenguaje del mercado sobre expresiones que los demás operadores también necesitan para describir contenidos, temas o finalidades. La función del sistema no es premiar la frase más explícita, sino proteger signos capaces de diferenciar procedencia empresarial.
La segunda práctica común entra en un terreno particularmente cercano al marketing: los eslóganes. CP17 parte de una premisa relevante: los eslóganes no están sujetos, por sí mismos, a criterios más estrictos que otros signos denominativos. Pero eso no significa que cualquier frase publicitaria pueda registrarse. El eje sigue siendo el mismo: distintividad.
El documento recoge una lista no exhaustiva de factores que pueden orientar el análisis. Entre ellos aparecen la pluralidad de significados, el juego de palabras, la intriga o sorpresa conceptual, cierto grado de originalidad o resonancia, la capacidad de activar un proceso cognitivo o esfuerzo interpretativo, y el uso de estructuras sintácticas o recursos estilísticos inusuales, como aliteraciones, metáforas, rimas o paradojas.
Lo valioso de CP17 no está en convertir estos factores en una lista mágica, sino en recordar que ninguno opera automáticamente. La propia práctica común advierte que un eslogan con varios significados no es necesariamente distintivo y que incluso la presencia de algunos de estos elementos no garantiza el registro. La evaluación sigue siendo global.
Esta aclaración tiene una consecuencia útil para las empresas. Durante años, muchas estrategias de branding han asumido que una frase ingeniosa, motivacional o sonoramente atractiva puede funcionar sin más como marca. CP17 obliga a separar mejor tres planos que a menudo se mezclan: la eficacia publicitaria, la memorabilidad lingüística y la aptitud distintiva. No son equivalentes.
Un eslogan puede ser excelente para comunicar una promesa de valor y, al mismo tiempo, ser demasiado banal, laudatorio o directo como para identificar origen empresarial. El documento es explícito en este punto: como regla general, los eslóganes serán objetables cuando sean percibidos como una mera fórmula promocional o un mensaje publicitario, elogioso o banal, expresado de manera llana, directa y sin ambigüedad.
Desde una perspectiva estratégica, esto obliga a madurar la conversación entre legal y marketing. La función de un eslogan comercial no siempre coincide con la función de una marca registrable. Y cuando una empresa intenta forzar esa coincidencia sin evaluar el estándar jurídico aplicable, termina invirtiendo en signos débiles o en solicitudes con alto riesgo de objeción.
Estas prácticas comunes importan porque tocan un punto donde muchas decisiones empresariales se toman demasiado tarde. En numerosos proyectos, el análisis registral aparece cuando el nombre ya fue aprobado internamente, el lanzamiento está en marcha y la campaña creativa ya consumió presupuesto. En ese momento, corregir cuesta más.
Con CP16 y CP17, el mensaje para las empresas que operan o proyectan operar en Europa es nítido: la construcción de una marca debe empezar con una evaluación más fina de distintividad. En términos prácticos, eso supone al menos cuatro cuidados.
Primero, distinguir entre un signo útil para explicar y un signo apto para individualizar origen. Segundo, evitar que el naming quede absorbido por la lógica del producto, del contenido o de la promesa comercial. Tercero, someter los eslóganes a un test real de fuerza distintiva, y no solo de atractivo publicitario. Cuarto, integrar la revisión legal desde la fase creativa y no como una validación tardía.
Esta armonización también beneficia a quienes buscan expansión regional o manejo más coherente de portafolios internacionales. Un entorno con criterios convergentes reduce ciertas incertidumbres, pero al mismo tiempo deja menos margen para confiar en soluciones débiles. La previsibilidad no suaviza el estándar: lo vuelve más legible.
Desde la óptica de Luzuriaga & Castro, esa es la lección más útil. La distintividad no debe entenderse como un obstáculo burocrático, sino como una herramienta de diseño estratégico. Obliga a formular signos con mayor espesor jurídico y comercial. Y eso, lejos de empobrecer la creatividad, suele mejorarla: empuja a construir marcas menos obvias, más propias y más defendibles.
Las nuevas prácticas comunes de la Unión Europea no inauguran una nueva ley de marcas, pero sí consolidan una forma más clara de leer dos problemas recurrentes: cuándo un signo describe demasiado el objeto de lo que se ofrece y cuándo un eslogan sigue siendo solo publicidad, aunque esté bien escrito.
Para las empresas, la enseñanza es directa. La marca eficaz no es la que simplemente comunica mejor qué hace un producto o qué promete un servicio. Es la que logra instalar un vínculo identificable con un origen empresarial sin agotarse en la descripción ni diluirse en la fórmula promocional. Ese equilibrio exige más criterio que intuición.
En un entorno donde las oficinas tienden a armonizar sus criterios, las marcas débiles se vuelven más visibles. También se vuelven más visibles las decisiones bien pensadas. Por eso, la pregunta ya no debería ser solo si un nombre gusta o si un eslogan funciona en campaña. La pregunta más útil es otra: ¿puede este signo sostener valor distintivo cuando se lo examina con rigor?