En un mercado donde la competencia se juega cada vez más en el plano visual, la apariencia distintiva —o trade dress— emerge como una de las herramientas más poderosas para reforzar la identidad de un producto o servicio. No se trata solo de un logotipo o un nombre, sino del conjunto de elementos que generan una experiencia sensorial única: el diseño de un envase, los colores de una tienda, la iluminación de un local o incluso la textura de un empaque.
En Ecuador, la figura de la apariencia distintiva ha ganado espacio en los últimos años, tanto en la doctrina como en la práctica administrativa. Su reconocimiento por el Servicio Nacional de Derechos Intelectuales (SENADI) y su tratamiento en la Decisión 486 de la Comunidad Andina consolidan su relevancia jurídica. Pero ¿qué implica en la práctica registrar y proteger un trade dress? ¿Y cuáles son las estrategias más efectivas para blindar esta valiosa manifestación de propiedad intelectual?
La apariencia distintiva es, en esencia, la “imagen de conjunto” que permite al consumidor identificar el origen empresarial de un producto o servicio sin necesidad de leer su marca. Comprende:
El ejemplo del caso “OKIDOKI”, reconocido en Ecuador, demuestra que incluso los supermercados pueden proteger la configuración visual de sus establecimientos. Así, lo que para el consumidor es un ambiente familiar, para el derecho se convierte en un signo registrable con efectos jurídicos concretos.
En Ecuador, la protección de la apariencia distintiva descansa sobre un entramado normativo que combina fuentes comunitarias y nacionales:
Este marco otorga herramientas tanto preventivas (registro) como represivas (acciones por competencia desleal), permitiendo a los titulares enfrentar imitaciones que busquen aprovecharse de su reputación.
El registro de una apariencia distintiva en Ecuador requiere una preparación minuciosa, pues no basta con presentar imágenes llamativas. El SENADI examina cada solicitud bajo criterios estrictos:
El procedimiento incluye examen formal, publicación para oposiciones, examen de fondo y, en caso de éxito, el otorgamiento de un título con vigencia de 10 años, renovable.
Una de las claves para proteger eficazmente un trade dress es no apostar a una sola vía registral. La práctica recomienda una estrategia híbrida que combine varias figuras jurídicas:
Este enfoque diversificado permite al titular cerrar flancos de vulnerabilidad y proyectar una defensa integral en caso de conflicto.
La doctrina y la práctica ofrecen ejemplos ilustrativos de cómo la apariencia distintiva opera en la vida real:
En todos estos casos, el éxito depende de demostrar que los elementos no son necesarios para la función del producto, sino que cumplen un rol identificador frente al público.
Al preparar una solicitud de apariencia distintiva, conviene tener presente ciertas buenas prácticas:
Los riesgos más frecuentes son: la falta de pruebas de distintividad, la confusión con diseños funcionales y la territorialidad (el registro ecuatoriano no se extiende automáticamente al extranjero).
El trade dress deja en claro que en el derecho de marcas el futuro no está únicamente en las palabras, sino también en las imágenes que acompañan la experiencia de consumo. Para las empresas ecuatorianas, aprender a proteger su apariencia distintiva significa no solo blindar su inversión creativa, sino también ganar terreno en la competencia por la preferencia del consumidor.
Como advierten los criterios del Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, el reto está en equilibrar la libertad de competencia con la necesidad de proteger la originalidad visual. En un mundo donde la forma también comunica, la apariencia distintiva es mucho más que estética: es estrategia, identidad y valor económico.