Que las indicaciones geográficas constituyan materia de propiedad intelectual (PI) es una tradición que se remonta al siglo XIX. En el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial (1883) se definen (Art. 1, párrafo 2) las “indicaciones de procedencia” y las “denominaciones de origen” como objetos de propiedad industrial. El Arreglo de Madrid (1891) incorporó normativa sobre falsas o engañosas indicaciones de procedencia y el Arreglo de Lisboa (1958) versó sobre Protección de las Denominaciones de Origen y su Registro Internacional (y la inclusión en el Acuerdo sobre los ADPIC de una sección especial sobre indicaciones geográficas).

La huella suiza 

Acaso el país que ha marcado el paso en esta materia, desde siempre, fue Suiza. En "Swissness, el valor de la marca suiza", José Ignacio Fernández explica que el término "swissness" es un anglicismo en el que se hizo confluir una serie de valores (tradición, calidad, precisión, laboriosidad... estabilidad política) que representan al pueblo suizo y cuya inconfundible seña es el distintivo de la cruz blanca sobre fondo rojo.

Con base en el estudio “Swissness Worldwide 2013, Image und internationaler Mehrwert der Marke Schweiz”, publicado por el Instituto de Marketing de la Universidad de St. Gallen, la Confederación Suiza estima que el valor añadido de la marca "Suiza" ascendería a unos 5.000 millones de euros (1% del PIB). Tal valía se sustenta en la calidad de los productos tanto como en la apreciación de esa calidad, que tiene consideraciones y variables específicas, destacadas por Fernández con base en los resultados del mencionado estudio (realizado con más de 4.000 personas de 14 países):

* Más del 60% de consumidores suizos encuestados está dispuesto a pagar más del doble por productos locales; la mayoría espera que los productos sean 100% suizos. El 80% espera que los productos de alimentación se produzcan bajo condiciones más exigentes que en otros países.
* Consumidores asiáticos (China, Japón, India) tienen mayor predisposición a comprar ciertos productos suizos: en China se pagaría hasta 65% más por un chocolate suizo y en Japón hasta 100% más por un reloj.
* La mayoría de consumidores extranjeros espara que los productos sean elaborados con al menos 60-70% de materia prima del país y que 70-80% de la elaboración se realice en Suiza.
* La marca e imagen suiza está muy bien posicionada en mercados en crecimiento: tiene mejor reputación entre los países del BRIC que entre los vecinos. En países como China, India o Brasil, la buena reputación continúa en franco crecimiento.

Son estas y otras consideraciones afines las que motivan a 6.500 marcas comerciales (estimativamente) a utilizar la cruz suiza o la denominación "Suiza", en parte como justificación del sobreprecio de sus productos. Esto ha llevado a una revisión reciente de la legislación suiza, porque la vigente no se correspondía con la realidad económica y comercial, y porque se realizaba un uso indiscriminado de la marca "Suiza".

En 2013 el Parlamento aprobó la Enmienda de la Ley de la Protección de Marcas, que en buena medida tiende a endurecer las condiciones para utilización de la marca:

* La cruz suiza se podrá utilizar no sólo para la prestación de servicios, sino también para la comercialización de bienes y productos.
* Para minerales, animales vivos y plantas, será determinante el lugar donde se realice la crianza, extracción, cosecha, caza o pesca.
* En cuanto a los alimentos, un 80% del peso de su materia prima debe provenir del país. Para leche y derivados lácteos, el 100% de la matera prima deben ser suizos (con excepción de lo que no es posible producir en el país, como cacao).
* Para productos industriales, el 60% de sus costes de fabricación deben ser originados en Suiza, incluidos los derivados e I+D, control de calidad y certificaciones.

No todos están satisfechos con las nuevas medidas: la Confederación de Pymes reniega de la rigurosidad de los requisitos para productos industriales; preferirían que se asemejen más a los de países vecinos como Francia (45% de los costes de fabricación) o Alemania (50%), así como que los costes por I+D no sean considerados costes de fabricación.

El caso de Ecuador 

"La Vida en Estado Puro" fue el primer nombre de la Marca País Ecuador, gestada en 2001. La idea no cuajó como se esperaba y en 2010 se genera una nueva marca: "Ecuador ama la vida", que no abandona del todo la imagen "natural" del país que supuso la del 2001, aunque la nueva apuesta está más bien dirigida a promover a Ecuador como potencia turística, que incluye nuevas propuestas como la idea de "Sumak Kawsay" o Buen Vivir dispuesto en la Constitución. En 2013 el Ministerio de Comercio Exterior acentuó el trabajo de la marca impulsando su revalorización, enfocada en la exportación.

Las condiciones para utilización de la marca ecuatoriana no son, por mucho, comparables con la rigurosidad de la marca Suiza. Algunos detalles:

* La solicitud de uso de la Marca País se debe alinear con estrategias de posicionamiento nacional, como promoción de la inversión extranjera, la proyección de la exportación ecuatoriana y exportación de productos con valor agregado "que reflejen la exclusividad, distinción y calidad internacional" , promoción de "turismo selectivo" (ecológico, de negocios, de aventura...) y de los valores ecuatorianos. En suma, como se expresa en el "Reglamento para el otorgamiento de licencias de uso de la Marca País", la "Construcción de una imagen integral del país en el ámbito internacional".
* El otrogamiento de la licencia de uso no implica que el Estado garantiza, avala o respalda la calidad, efectividad, puntualidad ni ninguna otra característica de los licenciatarios, ni de los productos o servicios que venden.
* En materia de comercialización a nivel nacional y productos de exportación, la marca podrá ser aplicada en productos que correspondan a categorías específicas y cuya composición sea ecuatoriana en al menos 40%, entre materia prima y mano de obra.
* Previa autorización, personas naturales o jurídicas extranjeras podrán solicitar el uso de la Marca país, cumpliendo ciertos requisitos.

Entonces, ¿qué debe ser primero, el huevo o la gallina? 

Sin habernos detenido en detalles más específicos sobre particularidades de los casos Suiza y Ecuador, lo expuesto alcanza para puntualizar ciertas consideraciones. A saber, lo que para Suiza supone el disfrute de los reditos (como Marca País) de una larga tradición de valores y valías ampliamente reconocidos, para el país sudamericano la Marca País se plantea como la construcción de sus propios valores y valías. Es decir, Ecuador está recorriendo el camino inverso en comparación con su par europeo: Suiza le puso marca a su tradición, Ecuador intenta construir una tradición en derredor de su marca.

La tradición de calidad suiza en algunos de sus productos de exportación supone un valor agregado por el que muchos consumidores están dispuestos a pagar un sobreprecio. En procura de cuidar el valor de su Marca País, Suiza actualizó su normativa con tendencia al endurecimiento de los requisitos para utilización de la Marca, siempre en dirección a garantizar que la mayor parte del producto (materia prima y mano de obra) se realice en el país. Huelga aclarar que este aumento supone mayor garantía de calidad del producto, por la cultura de excelencia de la que todos los suizos (al menos la gran mayoría) se hacen cargo.

La propuesta ecuatoriana es completamente distinta: su actitud frente a la Marca País, sin ser irresponsable, es muchísimo más laxa: 40% de materia prima y/o mano de obra nacional, apertura para ser utilizada por nacionales y extranjeros, ningún control y escaso respaldo respecto del producto o servicio que lleva la Marca... Tal apertura ciertamente ha promovido el uso de la Marca País, que creció más del 100% respecto del período anterior y continuará creciendo, en vista de que hace apenas unas semanas el Ministerio de Comercio Exterior anunció actualizaciones a la Marca País, conjuntamente con un nuevo catálogo de inversiones.

A todo esto, la reflexión apunta a medir la pertinencia de la tendencia aperturista respecto del uso de la Marca País en Ecuador: la promoción para que se utilice cuasi indiscriminadamente sumado a la laxitud de los requisitos podría provocar justamente el efecto que Suiza ha pretendido regular a través de las mencionadas modificaciones en la legislación, es decir, la "prostitución" de la Marca. Por otra parte, no es menor la consideración de que apostar a una estrategia con objetivos más cuantitativos que cualitativos podría resultar en un "auto-entrampamiento" si los productos y servicios que llevan la Marca ecuatoriana no reflejan a nivel internacional "la exclusividad, distinción y calidad" que pretende el Ministerio de Comercio Exterior y acaso termina siendo degradante su apuesta por la "Construcción de una imagen integral del país en el ámbito internacional". No son palabras en el aire, basta con mirar lo que le está costando a marcas chinas de tecnología, que pretenden ser de punta, superar la imagen de país productor de falsificaciones y artefactos de dudosa calidad.

En tal sentido, quizás mejor que aventurarse, la estrategia correcta sería procurar la Marca para aquellos productos de probada calidad (reconocida y certificada), como es el caso de ciertos productos de exportación: cacao fino de aroma, rosas (y flores en general), café de altura, camarones... Acaso promover la excelencia turística, un rubro para el que existen condiciones más que apropiadas, antes de otorgar derechos de uso a empresas turísticas que cumplan requisitos más rigurosos.

Fuentes consultadas:

Sitio web de la Marca País Ecuador
https://ecuadoramalavida.com.ec/index.php/es/

Reglamento para el otorgamiento de licencias de uso de la Marca País Ecuador https://ecuadoramalavida.com.ec/images/Reglamento-uso-marca-pais.pdf

Fernández, José Ignacio, "Swissness, el valor de la marca Suiza", Octubre 2013 http://www3.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/mostrarDocumento/?doc=4716341

Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), "Las indicaciones geográficas. Introducción". http://www.wipo.int/edocs/pubdocs/es/geographical/952/wipo_pub_952.pdf

Diario El Universo (Ecuador), "Comercio Exterior actualiza la marca País", 28-06-2017. http://www.eluniverso.com/noticias/2017/06/28/nota/6252211/comercio-exterior-actualiza-marca-pais