Dilema de marca: ¿Ser Top of mind o ser una marca genérica?

Dilema de marca: ¿Ser Top of mind o ser una marca genérica?

Toda marca concentra sus esfuerzos para lograr ser diferente en la perspectiva del consumidor o usuario. Esta diferencia puede volverse rápidamente en un valor agregado que con relativa facilidad se convierte en el camino hacia liderar la industria en la que dicha marca se desenvuelve. En este sentido, y envuelto en el mismo éxito puede nacer, de forma irónica, una característica específica del producto que convierta a la marca en genérica. ¿Pero, por qué suena tan mal convertirse en una marca genérica? 

Asumimos que la mercadotecnia y publicidad trabajan para posicionar una marca en la mente del consumidor. Los expertos en la materia, expresan que las necesidades no se crean, sólo se transforman con el paso del tiempo, pero, lo que una marca puede crear son los deseos para que el mercado busque tener dicho producto o servicio.  

Ahora, existen dos conceptos fundamentales para distinguir si una marca es genérica, el primero es el producto genérico, el cual es el que cubre la necesidad básica de nuestro mercado, el segundo es la marca, que se entiende como el nombre con el cual se distingue al producto en el mercado. Es decir, el genérico ya existe, la marca la construye la empresa.

Antes de avanzar con el dilema de la marca genérica y desentrañar las problemáticas que pueden significar para la Propiedad Intelectual, hablemos de las marcas vinculadas al término top of mind que son entendidas como aquellas que, fácilmente, vienen a la mente del consumidor. Para conseguir esta posición existen diversos factores que contribuyen para que la marca se establezca, como la cobertura nacional, conocimiento profundo sobre el comprador y refuerzos en la identidad de marca y público.

Top of mind

En una sociedad donde el usuario tiene acceso a información 24/7 y con todo en la palma de sus manos, se vuelve complejo que, con tanta información, convertirse en la principal referencia en un segmento específico de actuación, a pensar de lo dicho, no siempre la marca top of mind es la líder en el mercado, pero, por lo general, esta relación existe. Eso puede suceder por los siguientes factores.

El primero de ellos es que, al tornarse referencia, la marca conquista un status aspiracional, de este modo, aunque no sea siempre consumida, debido a factores financieros u otros, la marca continúa siendo deseada por el usuario. El segundo de ellos está relacionado con la mención voz a voz, este tipo de posicionamiento, se consideraba en desuso, sin embargo, no ha muerto y de hecho, ha tomado un nuevo significado en el medio digital, principalmente porque genera una bola de nieve de informaciones que abarca todos los frentes.

Si bien el enfoque en los contenidos virales y en la experiencia del consumidor, puede ampliar el alcance de una marca y hacer que las indicaciones sean especialmente positivas, sin embargo, el ser constante para que este frente de actuación sea exitoso, alinear los valores de la empresa y los del público objetivo, es fundamental a la hora de encontrarse en el top of mind

Además, se debe recordar que estas marcas no solo se tornan en referencia de su nicho de actuación, también se vinculan a otros espacios relacionados, especialmente cuando el objetivo es comunicar los valores de la empresa a sus consumidores.

El convertirse en una marca Top of Mind

Antes de hablar de la marca genérica, indaguemos en los puntos esenciales para convertirse en una empresa top of mind. Toda empresa seria y que se encuentre constituida como una top of mind hace branding, es decir, construye y gestiona una marca, garantizando el alcance positivo de la empresa junto al del público. Tener visión, misión y valores bien definidos, contribuyen para tener un branding exitoso. 

Trazar estrategias que definen tu marca como inclusiva y sustentable no sirven de nada si tu público no comparte esos valores. De esta forma, es necesario definir el buyer persona y conocerlo a fondo para garantizar que el posicionamiento esté alineado con el público.

Tener valores definidos y compartidos con el público objetivo, desarrollar una publicidad capaz de comunicar, no es algo fácil. No obstante, con recursos adecuados y algo de inteligencia de mercados, se hace posible. Sin embargo, el desafío aquí, es garantizar que toda esta teoría sea vista también en la práctica. El branding necesita estar alineado con la calidad de los productos y servicios prestados para no dañar la credibilidad de la marca.

Para finalizar esta sección, ser Top of Mind es ser positivamente recordado, pero no necesariamente significa ser el más consumido. De esta forma, al ser parte del cotidiano de las personas, es más fácil convertirse en una referencia. Sin embargo, el ser un referente no debe confundirse con el convertirse en una marca genérica y esto es lo que trataremos a continuación.

La marca genérica

Ahora, ¿Qué pasa cuando ese éxito se vuelve una amenaza? La marca genérica se convierte en un peligro particular para las marcas que existen en su propio océano azul. Cuando la marca es la primera en comercializar dentro de una nueva categoría que ella misma inventó, la marca termina también bautizando a dicha categoría, un ejemplo clave se centra en la crema dulce de cacao, lo que en el cotidiano la conocen como Nutella, la cual, en verdad es el nombre de la marca.

Si planteamos nuestro ejemplo al campo del entretenimiento, el caso más claro es el de Nintendo, marca que ha llevado a cabo campañas masivas para insistir que no todos los videojuegos son nintendos o se juegan en la misma consola. Otro ejemplo es Apple, que ha tenido problemas, particularmente, con que iPod y iPad se usen como genéricos para reproductores de música y tabletas inteligentes.

Como se evidencia, que la marca comercial se vuelva genérica no es inevitable, el manejo adecuado del éxito de la marca evitará dicho fenómeno, todo se trata de resaltar de la forma correcta y destacar entre la competencia. La manera en la que se puede determinar el impacto que se tiene al volverse una marca genérica es analizar si esta es líder en su industria o si se ven superadas por otras. 

El ejemplo máximo es, Coca-Cola marca que ha luchado por no convertirse en una marca genérica para referirse a todos los productos de cola, no lo ha conseguido del todo, pero lo ha logrado sobrellevar con grandes diferenciadores dirigidos a sus usuarios y gigantescas campañas de concientización.

Casos como estos pueden resultar hasta benéficos, pues hacen que, cuando el consumidor piense en la categoría de productos o servicios, piense directamente en la marca líder. Sin embargo, si la marca líder no se destaca por su calidad, o no es capaz de promocionarse directamente, todo se pierde. 

Entonces, el problema ya no es tanto si una marca se convierte en genérica, se trata de gestionar de forma correcta el éxito de su marca. Si la marca tiene un diferenciador y ya es el referente más grande para lo que vende, entonces tiene de todo para ganarle a este fenómeno. ¿Verdad? A continuación, veremos que este panorama no es tan claro cuando tratamos desde el enfoque de la Propiedad Intelectual.

Visión desde la Propiedad Intelectual

Hasta el momento podemos pensar que, no existen razones válidas para considerar malo que una marca comercial se vuelva genérica. Sin embargo, existe una, la razón se deriva a que la ley (con respecto a los signos distintivos) siempre busca que la marca registrada cumpla con su función principal: distinguir el producto o el servicio de aquellos otros productos o servicios parecidos que circulan en el mercado. Es decir, que el signo tenga la capacidad de identificarse mediante un producto o un servicio respecto de otros productos o servicios parecidos o que satisfacen las mismas necesidades.

Sin embargo, esa característica tan clave se puede perder y convertirse en la culpable de generarle problemas a la marca. Ya que, la misma, en un principio, se registró siendo intrínsecamente distintiva y con el tiempo puede perder esa característica porque se vulgariza su uso, ya que la marca se identifica directamente con el nombre del producto o servicio al que se vincula, dando pie a confusión en los usuarios.

Por lo tanto, este fenómeno empieza cuando los consumidores de forma masiva dejan de usar el nombre del producto y comienzan a usar el nombre de la marca para referirse a él. Esta situación se presenta cuando la marca se transforma en el vocablo común para identificar de manera genérica al producto o servicio.  Esta transformación es motivada por los mismos agentes del mercado quienes se encargan de convertir la marca en un término genérico para identificar el producto, destruyendo de esa manera su capacidad distintiva.

Vulgarización de Marca

Al anterior fenómeno se le denomina la vulgarización de la marca, y es una situación que el titular de la marca debería evitar. La ley conmina al titular tomar medidas positivas para impedir que la vulgarización ocurra como es el caso de la Decisión 486, en el régimen común andino de propiedad industrial, el cual establece que el registro puede ser cancelado ante la mera tolerancia de conducta que dé lugar a la vulgarización de la marca.

En base a la naturaleza del fenómeno, la estrategia a adoptar por parte del titular para combatir la vulgarización, como se especificó anteriormente, debe afectar al mercado y al cotidiano, puntos fundamentales que permiten normalizar la vulgarización de una marca. Si bien los siguientes fundamentos no reestructuran de inmediato el valor de la marca pueden beneficiarla a la hora de evitar la vulgarización.

  • Siempre identificar la marca con el símbolo ® para denotar que la misma se encuentra registrada.  Esto incluye comunicaciones internas o externas, correos electrónicos, artes, publicidad, manuales y facturas.  Si no es posible usar el símbolo, se puede usar la marca con letras mayúsculas.
  • Usar el término común para identificar el producto o servicio en combinación con la marca. Entonces, la marca es un adjetivo, el producto o servicio es un sustantivo.  Por ejemplo, para unas galletas de marca ANUTA, los documentos de la empresa siempre deberían hacer referencia tanto a “galletas” como a la marca: “Dos cajas de galletas ANUTA.”
  • Monitoreo e investigaciones de los medios para usos incorrectos de la marca.
  • Campañas de educación a los consumidores y actores de los canales comerciales explicando que la marca es distinta al término genérico.  Según la naturaleza del producto o del servicio, una campaña útil es efectuar publicaciones en medios online o offline.

Para finalizar los titulares de marcas deben mantenerse atentos, proteger sus activos intangibles y encargarse de que los consumidores no adopten la costumbre de hacer a la marca como un sinónimo del producto, por lo tanto, muchas empresas deben pensar en realizar trabajos de mercadeo con dirección a este sentido.

Bibliografía

Giraldo, V. (19 de Diciembre de 2019). Top of mind: cómo tener el nombre de tu empresa en la mente de los consumidores.

Komlos, A. D. (12 de Octubre de 2022). Fama que mata: Cuando el nombre de la marca se usa para el producto.

Olarte Moure. (s.f.). Demasiado Famosa? Evitando la Vulgarización de su Marca.

Roastbrief. (s.f.). Cuando una marca se vuelve genérico de producto.

Sunami, M. (08 de Febrero de 2021). Lo peor que puede pasarle a tu marca comercial.

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