Distintividad Adquirida: El camino para volver única a tu marca

Comunicaciones L&C
enero 30, 2023
enero 30, 2023

Una marca es un elemento de propiedad industrial que constituye un signo distintivo y ayuda a identificar y diferenciar los productos o servicios de una empresa respecto a los de su competencia. Está formada por un conjunto de elementos gráficos, verbales o tridimensionales, los cuales pueden ser registrados como marcas, en Ecuador, ante el Servicio Nacional de Derechos Intelectuales (SENADI)

Su función principal es la de identificar a un producto o servicio con una empresa o marca específica, para que los consumidores puedan reconocerlo en el mercado. Esta identificación les permite a los compradores evaluar la calidad y la confiabilidad de un producto o servicio, lo cual es particularmente importante cuando se trata de empresas conocidas. Si has visitado nuestro blog, estos conceptos están bastante claros, sin embargo, existe una figura la cual no hemos tratado y resulta curiosa para la marca.  

Secondary Meaning

Ahora hablemos de la distintividad adquirida o segundo significado (secondary meaning) es el concepto mediante el cual se establece el derecho de propiedad sobre un signo inapropiable. Esto significa que si un signo es utilizado de forma constante y con el tiempo logra distintividad y un significado único, su titular podrá acceder al registro del mismo, ya que el público consumidor, con el tiempo, reconoce un origen empresarial específico detrás de ese signo. Esta consideración es esencial para la protección de la propiedad intelectual, ya que reconoce el derecho del titular sobre el signo incluso si no ha sido registrado.

En principio la distintividad adquirida parece contradictoria con el Derecho de marcas, al otorgar derechos de uso exclusivo sobre signos de uso necesario en el tráfico comercial, al punto que se considere que los problemas de registro u oposición pueden ser superados mediante la distintividad adquirida, volviéndola una figura de carácter absoluto y por tanto esos problemas pueden ser resueltos en cualquier momento.

Sin embargo, siendo la marca un bien inmaterial la culminación del proceso formativo de la marca se produce cuando el público asocia el signo con el origen empresarial de los productos o servicios, es decir, como lo mencionamos anteriormente, el uso como signo distintivo de productos y servicios es lo que permite que el consumidor asocie a la marca con una determinada fuente y por tanto establezca el vínculo o relación de apego entre la marca y el producto o servicio.

Distintividad

Podemos decir que, la distintividad adquirida es un concepto muy relacionado a la propiedad intelectual que se refiere a la idea de que los productos y servicios deben ser únicos para ser reconocidos y aceptados legalmente. Esto se puede lograr a través del uso de marcas comerciales, nombres comerciales, diseños, logotipos, páginas web y cualquier otro tipo de información única sobre un producto o servicio. 

Por ejemplo, una empresa puede registrar una marca para su producto o servicio, dándole la exclusividad para usarlo legalmente. Esto le impedirá a otras empresas usar el mismo nombre para sus productos o servicios, ya que sería considerado como un uso indebido de la propiedad intelectual. Además, una empresa puede también proteger su diseño de producto único, es decir, los colores y la estructura del producto, registrándose como una diseño industrial. Esto le dará a la empresa la exclusividad para usar el diseño del producto registrado, lo que le dará cierta ventaja competitiva. 

La exclusividad de una marca se construye a través de la distintividad. Esta distintividad se puede lograr a través de la identificación de los valores clave que distinguen a la marca de los competidores, así como la creación de campañas publicitarias. Además, para lograr que la marca sea única, se debe realizar una investigación exhaustiva para saber qué otras marcas existen y qué pueden llegar a ofrecer. 

Al tener conocimiento de esto, se puede optar por diferenciarse del resto eligiendo un nombre único, colores e imágenes más atractivas para el consumidor y una forma de publicidad original. Estas estrategias pueden ayudar a que la marca sea reconocida y adquiera su distintividad, al combinar estos elementos, la marca puede generar conexiones emocionales únicas con los consumidores que la hacen destacarse en un nicho de mercado. Además, ayudará a los consumidores a recordar la marca como algo único, lo que contribuirá a su éxito a largo plazo.

La distintividad y el uso

La distintividad es un concepto clave en el derecho de propiedad intelectual, por lo tanto una marca o una invención debe ser única y distinguible para los demás. Si una marca o un producto no es lo suficientemente único, puede representar un riesgo para la propiedad intelectual de la empresa, si una empresa obtiene una patente o una marca, entonces la empresa debe asegurarse de que el signo o el producto sean lo suficientemente exclusivos para evitar la violación de la propiedad intelectual de otra empresa.

Una vez que se ha logrado la distintividad, es importante que los titulares utilicen su propiedad intelectual de manera adecuada, esto significa que, deben asegurarse de que su PI se use de manera eficiente y no se malgaste. Esto se puede lograr controlando el uso comercial y garantizando que se cumpla con las leyes locales sobre la propiedad intelectual.

Para aprovechar al máximo el valor de la propiedad intelectual, los propietarios deben considerar diferentes estrategias. Estas incluyen figuras como las licencias, la explotación directa, la venta de productos, la asignación, la cesión, el contrato de joint venture y los acuerdos de cooperación. Cada estrategia tiene sus propios desafíos y beneficios, por lo que el titular debe evaluar cuidadosamente cada opción antes de tomar una decisión. La correcta explotación y protección de la propiedad intelectual permitirá que los propietarios maximicen el valor de su propiedad intelectual a largo plazo.

Acción de cancelación por falta de uso

Se vuelve importante que el titular utilice su propiedad intelectual mediante su uso comercial o el cobro de regalías por los derechos de autor. Esto significa que, si un titular no usa su propiedad intelectual durante un período determinado de tiempo, puede perder sus derechos. Esta limitación temporal se conoce como acción de cancelación por falta de uso

Una persona interesada puede iniciar una acción de cancelación por falta de uso si cree que, su competencia, no ha usado adecuadamente sus derechos de propiedad intelectual durante un período prolongado de tiempo. La acción de cancelación por falta de uso se produce cuando un interesado presenta una demanda ante el SENADI, en Ecuador, para exigir la cancelación de los derechos de un titular por su inactividad, esta acción obliga al titular de la propiedad intelectual demostrar que ha usado sus derechos de forma adecuada.

En la mayoría de los casos, el juez examinará los hechos y asignará un período de tiempo razonable para que el titular pruebe que ha usado sus derechos de forma adecuada. Si el titular no puede demostrar que ha usado sus derechos de forma adecuada, los derechos de propiedad intelectual serán cancelados.

Tipos de uso para adquirir distintividad

Para que una marca logre alcanzar la distintividad adquirida, es necesario asegurarse de que los usuarios realicen un uso intenso y real de ella, esto ayudará a fomentar el reconocimiento de su individualidad entre el público consumidor. Sin embargo existen tres puntos específicos sobre el uso que dan a una marca esa distintividad adquirida que muchos sectores buscan.

El primero se refiere a que el uso debe ser intenso, es decir, la exteriorización de una serie de conductas de tal envergadura que han logrado llamar la atención del sector pertinente y particularmente del público consumidor. Para acreditar esta intensidad puede ser útil incluir documentos relativos al material publicitario del signo, ferias, exposiciones u otros eventos donde se hayan promocionado los productos y/o servicios identificados con el signo, estrategias de mercadeo efectuadas para promover el signo o los productos y/o servicios frente a los que se aplique, intensidad de uso que deberá demostrarse a través del tiempo.

El segundo punto habla de que el uso debe ser real, esto significa que el signo ha sido empleado para identificar productos y/o servicios de acuerdo con su naturaleza y modos de comercialización habituales. Las pruebas que pueden ser útiles en esta materia pueden ser la cantidad de los productos fabricados, almacenados o vendidos, identificados con el signo, las facturas de venta del producto o servicio en donde se identifique el signo, las cifras de ventas y de ingresos de la empresa titular en lo que respecta al signo cuya distintividad se alega, los contratos de comercialización o distribución del producto o servicio que viene siendo identificado con el signo y el valor contable del signo como activo empresarial.

El tercer punto se refiere a que el uso debe conducir al reconocimiento de la individualidad del signo por parte de los medios y del público consumidor. Este reconocimiento es la meta final a la que debe conducir el acervo probatorio en su conjunto, para esto pueden ser útiles pruebas que demuestran tanto el grado de conocimiento del signo entre los miembros del sector pertinente, reflejado a través de mecanismos como encuestas de opinión dirigidas a los consumidores reales o potenciales del tipo de productos o servicios a los que se aplique,  

Otro punto es el volumen de pedidos de personas interesadas en obtener una franquicia o licencia del signo,  así mismo, artículos de prensa o de revistas que hacen referencia al signo. Todas estas pruebas tendientes a demostrar una distintividad adquirida y pueden aportarse desde el mismo momento en que se radica la solicitud de registro del signo, o más adelante durante el trámite, bien sea como respuesta a una oposición o negativa oficial, o como anexos a un recurso de apelación.

Vulgarización de la Marca

Para finalizar, la vulgarización de la marca ocurre cuando una marca registrada se usa comúnmente para identificar un producto o servicio genérico, esto ocurre cuando la misma se convierte en una palabra común para describir un producto, y en este caso, la marca ya no identifica un producto o servicio específico, sino que se usa para referirse a cualquier cosa relacionada con el producto o servicio. Esto también se conoce como generalización de la marca, ya que la misma deja de ser una palabra exclusiva para un producto específico y se convierte en una palabra genérica para describir una categoría de productos. Por ejemplo, cuando se usa la palabra Kleenex para referirse a todas las marcas de pañuelos desechables, esta palabra se ha vuelto genérica.

Por consiguiente, podemos mencionar que la vulgarización de marca es un fenómeno en el que una marca o producto comercialmente exitoso es utilizado de manera informal para describir productos similares de diferentes compañías sin ninguna conexión comercial con la marca original. Esto significa que el nombre de una marca, su logotipo y su lema son utilizados como sinónimos para otros productos. Otro ejemplo es, "Googlear" se refiere a la búsqueda de información en línea, aunque esto no es un producto de Google en particular. 

Bibliografía

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