Se ha vuelto normal el hablar de registro de marca en este blog y a pesar de esto no hemos tratado temas relacionados con el registro de nombres propios o frases célebres como “marcas”, y cómo este proceso funciona alrededor de personajes públicos.
Empecemos definiendo que la ley establece que una marca puede ser cualquier signo susceptible de representación gráfica que ayude a distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de otras y en particular podrán ser considerados como marcas aquellos que sirvan para identificar a las personas.
El registro de una marca confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla en el tráfico económico, generando una prohibición a terceros de poder hacer uso de ella sin su consentimiento.
Entonces, un nombre propio puede ser utilizado como marca, aunque esta posibilidad solo estará disponible siempre y cuando dicho nombre sea considerado como distintivo en el territorio donde se pretenda registrar dicha marca.
Esta posibilidad se vuelve interesante para aquellas celebridades que desean obtener un rendimiento económico de su imagen y marca personal, ya que, les permite acceder a un instrumento legal para operar comercialmente a la vez que obtienen una herramienta legal para protegerlo.
Un claro ejemplo se presenta en el caso de celebridades como Ralph Lauren quien registró una marca comercial con su nombre en la década de 1970 o Madonna quien hizo lo mismo en la década de 1980.
Desde entonces, se sabe que personas famosas registran no sólo su nombre, sino también el de sus hijos, eslóganes que han popularizado y otras palabras y frases relacionadas con su actividad.
Un ejemplo reciente es el de Archewell Audio LLC, una de las estructuras utilizadas por el príncipe Harry y Meghan Markle (que se asoció con Spotify para producir un podcast) solicitó recientemente el registro de una marca comercial para Archetypes, el nombre del próximo programa de Meghan Markle en la plataforma.
Kate Cheney, directora de marcas comerciales del bufete de abogados Clarke Willmott, dijo a Newsweek que la solicitud de registro “tiene mucho sentido comercial” y debería ser una práctica estándar en el sector.
La solicitud de un registro de marca no significa que la persona que realiza la solicitud reclame la propiedad completa y absoluta de la palabra o frase en cuestión. Más bien, crea un nivel de protección dentro del contexto de actividades específicas a realizar. Esto, a su vez, puede resultar útil en un caso de litigio.
Un concepto común y erróneo es que, tener una marca comercial significa que legalmente posee una palabra o frase en particular y puede evitar que otros la usen, explica la Oficina de Patentes y Marcas de EE.UU. en su sitio web. Sin embargo, no tiene derechos sobre la palabra o frase en general, solo sobre cómo se usa esa palabra o frase con sus productos o servicios específicos.
La solicitud de registro de una marca para Archetypes, por ejemplo, incluye una larga lista de especificaciones que indica que se aplicaría, por ejemplo, a grabaciones de audio y podcasts descargables, todo en los campos del tratamiento cultural de las mujeres y los estereotipos hacia las mujeres, entre otras categorías de contenido sumamente específicos y necesarios a la hora del registro.
Presentar una solicitud para registrar una marca no significa que necesariamente se aceptará, ni que durará para siempre, en la mayoría de países el registro dura 10 años, por lo que se trata de una inversión a largo plazo.
También hay que tomar en cuenta que, con la concesión de la marca, el titular deberá hacer un uso efectivo de la misma en un plazo de tres años desde la fecha de registro para evitar que sea susceptible de un procedimiento de caducidad de acuerdo a la legislación del Ecuador.
Un ejemplo es el caso del mariscal de campo suplente de los New York Jets, Tim Tebow, quien presentó una solicitud para registrar una marca comercial para “Tebowing”, una palabra utilizada para referirse a la forma en que Tebow se arrodillaba sobre una rodilla para orar en el campo durante los juegos. La solicitud figura como presentada en 2011 y fue cancelada en 2019 en la Oficina de Patentes y Marcas de EE.UU.
Pero, por supuesto, muchos solicitantes tienen éxito y han mantenido sus registros de marca hasta el día de hoy. En 2004, Paris Hilton solicitó el registro de una marca comercial para su eslogan “That’s hot” en el contexto de “servicios de entretenimiento multimedia del tipo de servicios de grabación, producción y posproducción en los campos de la música, el vídeo y el cine”. El registro se realizó en 2007 y se mantiene activo ante la Oficina de Patentes y Marcas de EE.UU..
De manera similar, en 2014, Taylor Swift registró una marca comercial ante la Oficina de Patentes y Marcas de EE.UU. para “This sick beat” (un extracto de la letra de su canción “Shake It Off”, lanzada ese mismo año). El registro se realizó en 2017. El mismo cronograma se aplica a una solicitud para registrar una marca comercial para otra frase, “Nice to meet you. Where you been?”, extraído de su canción “Blank Space”.
En 2012, Donald Trump había decidido no buscar la nominación republicana en las elecciones presidenciales. Pero ese mismo año, presentó ante la Oficina de Patentes y Marcas de EE.UU. una solicitud para registrar una marca comercial para “Make America Great Again”, que se convirtió en su lema de campaña en 2016.
La fecha de la solicitud indicada es el 19 de noviembre de 2012, solo unos días después de las elecciones en las que Barack Obama fue elegido para ocupar el cargo en su segundo mandato en la Casa Blanca.
Por otro lado, algunas celebridades han tratado de brindarles a sus hijos un nivel de protección al registrar marcas comerciales para sus nombres. Por ejemplo, existen solicitudes en distintos países, para registrar marcas comerciales para los tres hijos de Beyoncé y Jay-Z, lo mismo ocurre con los hijos de Kim Kardashian y Kanye West.
Algo a tomar en cuenta es que, al tratarse de marcas basadas en nombres propios, los titulares deberán prestar un cuidado extra a la hora de establecer los términos contractuales en lo referido a la cesión de uso de las mismas o incluso de su titularidad en el caso de que se vendiese, ya que, de no hacerlo sus hijos podrían verse privados, total o parcialmente, del uso de su nombre propio en el tráfico comercial mientras las marcas estuviesen vigentes.
Para finalizar, cabe resaltar que estas situaciones suceden porque una marca es un derecho intangible susceptible de transmisión, lo que implica que los derechos pueden ser cedidos a un tercero en exclusiva, otorgando así un derecho de monopolio sobre dicha marca incluso frente al transferente.
Es por ello que, a la hora de realizar este tipo de operaciones se ha de establecer una buena estrategia de gestión y se ha de contar con un buen asesoramiento para evitar así situaciones no deseadas que puedan condicionar la vida del famoso, e incluso, la de sus hijos.
