En el 2021 hablamos un poco de redes sociales, su interacción con las marcas y cómo interviene la propiedad intelectual en estas plataformas. Hoy hablaremos de las redes sociales, cómo las mismas proporcionan una gran oportunidad a las marcas y como estas no se encuentran totalmente exentas de riesgos.

Las redes sociales, como Twitter, YouTube, Facebook o Instagram, son herramientas de alto valor para las empresas, que les permiten promover su marca a un sinnúmero de consumidores desde una sola plataforma. 

Redes Sociales y la PI

Las empresas y marcas han sabido utilizar el tirón y hacer de estas vías de comunicación un medio para llegar a los consumidores y compartir información de sus productos, servicios y eventos con tal de fidelizar a los clientes. ¿Pero quién tiene derecho a utilizar una marca como nombre de usuario o perfil? 

Los titulares de una marca registrada tienen un derecho exclusivo que les faculta para impedir que terceros utilicen su marca en el tráfico económico sin su consentimiento. Eso significa que un tercero no puede usar una denominación, imagen, o logo sin su consentimiento del titular de los derechos. Los derechos de propiedad intelectual tienen igualmente una protección jurídica, que impide que puedan ser usados libremente y sin límites.

Sin embargo, es sumamente común que los derechos marcarios de estos se vean infringidos por otros usuarios a través de estas plataformas. Por ejemplo, usuarios que adoptan nombres de usuarios idénticos o confusamente similares para bienes o servicios similares o que publican contenido utilizando marcas de otros titulares de marcas sin autorización, creando la impresión de que han sido auspiciados por dicha marca. 

El problema de las Marcas con las Redes Sociales 

A diferencia del SENADI o cualquier institución de registro de marcas de carácter internacional, Facebook e Instagram no hacen una evaluación sobre probabilidad de confusión al momento de conceder los nombres de usuario. 

Por lo tanto, es posible que comerciantes ofrezcan los mismos bienes o servicios utilizando el mismo nombre de usuario, creando confusión en los consumidores en cuanto al origen de esos bienes o servicios. Así pues, cada titular de marca debe encargarse de llevar a cabo su propio monitoreo y control de usuarios dentro de las redes sociales para que un tercero no utilice una marca confusamente similar a la suya.

 No obstante, no todo uso de una marca constituye infracción marcaria y depende, en gran medida, de los hechos de cada caso:

• Si la marca está registrada o no.
• Si la fecha de primer uso de la marca en el comercio fue antes del uso de la marca infractora.
• Si lleva utilizándose con anterioridad a la marca infractora.
• Si los bienes o servicios identificados con la marca son idénticos o similares.
• O el país o territorio en donde se utiliza la marca.

Teniendo todo esto en cuenta, es necesario mencionar que las redes sociales son conscientes de los problemas que suponen la suplantación o infracción de marca en internet y regulan en sus propios términos y condiciones una política de uso de los derechos de propiedad industrial e intelectual. Para saber si un perfil viola o no los términos y condiciones de la red social deberemos acudir a las políticas.

 Términos y condiciones de las Redes Sociales

En cualquier situación es primordial atenerse a lo que disponen los términos y condiciones de uso de la red social, y concretamente, al apartado de marcas comerciales y derechos de propiedad intelectual. A continuación, encontrarás links con los apartados a cada red social:

• TWITTER 
• FACEBOOK
• INSTAGRAM
• YOUTUBE

Para actuar contra algún tipo de infracción en las redes se debe acreditar los derechos de la marca registrada y explicar con detalle por qué se considera que existe infracción sobre la misma.

En base a experiencias, las denuncias o reclamaciones que se realizan sólo surten efectos si están muy bien fundamentadas, pero, sobre todo, si la conducta denunciada está infringiendo los términos y condiciones de la red social.

Hay que tener en cuenta que la mayoría de redes sociales basan el sistema de adjudicación de nombres en el principio first come, first served. Sin embargo, como en el caso de Twitter, si hay un perfil que lleva inactivo más de 6 meses este puede ser recuperado por un tercero que presente sus derechos legítimos sobre dicha denominación.

Consejos base para proteger una marca

Ahora hablemos de algunos puntos que pueden ayudar a los propietarios de marcas a proteger sus marcas en las redes sociales, de manera que puedan seguir aprovechando la fuerza de estas redes con una cierta tranquilidad.

• Las compañías que todavía no están familiarizadas con las redes sociales deberían tomarse su tiempo para hacerlo y pensar cómo pueden proteger sus marcas. Dado que un tercero puede conseguir nombres de cuentas o “URL de vanidad” en las redes sociales, las compañías deberían identificar los nombres de las cuentas que quieren abrir en esos sitios antes de que lo haga un tercero.

• Una compañía a punto de lanzar su nuevo producto estrella, por ejemplo, puede plantearse crear una cuenta de Twitter con el nombre de su compañía y otra cuenta con el nombre del producto. Otro tanto pueden hacer las compañías con sus marcas más famosas. Registrar estos nombres en Twitter evita que caigan en manos de terceros y podría reducir los costes asociados a la protección y a velar por el cumplimiento de la ley. Sin embargo, es importante mantener relativamente vivas esas cuentas, ya que los nombres de usuario inactivos pueden ser eliminados o suspendidos.

• Existen límites en lo que las redes sociales pueden hacer para ayudar a una compañía a proteger su marca. Puede ocurrir que el propietario de una marca deba adoptar medidas más agresivas y tradicionales para velar por la protección de sus derechos en las redes sociales. Estas medidas podrían incluir una orden de cesar y abstenerse dirigida al titular de la cuenta o incluso la interposición de una demanda. Aunque los mecanismos de ejecución tradicionales pueden ser eficaces, las compañías siempre deberían evaluar con cuidado la magnitud de la amenaza antes de interponer una demanda contra una persona, especialmente en el mundo en línea. La compañía debe procurar no enfurecer a sus seguidores más fieles y valorar la enorme publicidad negativa que puede provocar la adopción de un enfoque agresivo contra una persona.

Otros puntos importantes y de los cuales estar consciente como marca. 

 En el momento en que una marca, empresa o persona decide registrarse en una red social debe tener en cuenta ciertos detalles que pueden marcar la diferencia y protegerla frente a posibles ataques:

• El usuario debe revisar la política de privacidad del sitio web donde quiera registrar su marca. Es un error frecuente el “aceptar los términos” sin leerlos, sin embargo, puede que se esté aceptando cláusulas que pueden perjudicar a la marca.
• Por otro lado, tenemos que conocer las opciones de privacidad que nos ofrecen las redes sociales, saber cuál se ajusta más a la estrategia comercial y cuál beneficia o perjudica su imagen.
• Hay que tener en cuenta que se pierde el control de absolutamente todo lo que se publique, por eso hay que valorar qué escribir, qué fotos subir y a quién dirigirse y en qué términos, ya que una marca puede perjudicarse a sí misma por pura inconsciencia.

Para finalizar, las marcas que pueden ser víctimas de posibles infracciones de marca en el nuevo mundo on- line de las redes sociales o que desean evitar tales infracciones antes de que se produzcan harían bien en familiarizarse con los mecanismos de protección de la marca que ofrecen las redes sociales o por otra parte asesorarse al respecto. Sin embargo, también existen otras medidas, como abrir una cuenta para la marca antes de que lo haga un infractor, sin olvidar los mecanismos de ejecución tradicionales si descubre que un tercero ha infringido su marca en una red social.