La economía digital ha transformado la interacción entre marcas y consumidores en América Latina. El e-commerce y las redes sociales han dinamizado los canales de venta y promoción, pero también han intensificado las vulnerabilidades para los derechos marcarios. La exposición masiva y desintermediada de los productos ha derivado en un entorno propicio para la falsificación, suplantación, uso indebido de signos distintivos y ciberocupación. Estas prácticas no solo impactan el prestigio de la marca, sino que también generan riesgos para la salud, seguridad y confianza del consumidor, erosionando activos intangibles que constituyen el núcleo del valor empresarial. 

En este contexto, la protección de marcas registradas debe entenderse como un ejercicio activo de protección, con implicaciones legales, económicas y reputacionales. A diferencia del entorno físico, en el digital las barreras jurisdiccionales se difuminan, lo que exige nuevas estrategias articuladas entre plataformas tecnológicas, titulares de derechos y autoridades. Este artículo ofrece un análisis técnico del fenómeno, con énfasis en las principales prácticas ilícitas, jurisprudencia relevante y las herramientas disponibles para una buena defensa en redes sociales y marketplaces. 

Principales formas de infracción marcaria en entornos digitales 

Las infracciones que afectan a las marcas en redes sociales y marketplaces presentan una creciente sofisticación. No se limitan a la reproducción no autorizada del signo distintivo, sino que adoptan múltiples formas orientadas a generar confusión, desviar tráfico digital o simular autenticidad. 

1. Falsificación digital y comercio ilícito en plataformas: La oferta de productos apócrifos en marketplaces como Mercado Libre o en secciones de venta informal (ej. Facebook Marketplace) es una de las formas más visibles de infracción. En el plano jurídico, se vulnera el derecho exclusivo del titular para usar la marca en productos de la misma clase (Decisión 486, art. 155 y 156; Convenio de París, art. 10bis), lo que da lugar a acciones de infracción civil o incluso penal. Este tipo de comercio ilícito ha sido vinculado con redes de contrabando y delitos conexos. En Ecuador, la SENAE ha reportado la incautación de cargamentos de productos falsificados promocionados previamente en redes sociales —como perfumes y calzado—, lo que evidencia la conexión directa entre publicidad digital y contrabando físico. 

2. Uso indebido de logotipos e imagen comercial: El empleo sin consentimiento de logotipos o material gráfico oficial en publicaciones —incluso si el producto no se nombra directamente— afecta la función distintiva y publicitaria de la marca. Desde el punto de vista legal, configura un uso marcario confusorio. Plataformas como Instagram y Facebook enfrentan cientos de reportes diarios donde se utilizan imágenes oficiales para atraer consumidores a publicaciones que venden falsificaciones. En países como México y Brasil, se ha reconocido que este uso visual no autorizado puede constituir infracción directa, incluso si no hay uso textual del nombre de la marca. 

3. Ciberocupación y apropiación digital de signos: La práctica del “cybersquatting” —registrar nombres de dominio o usuarios que contienen signos marcarios— se ha intensificado en redes sociales. En Ecuador, un caso paradigmático involucró la ocupación del nombre de usuario de una empresa farmaceutica en varias redes por parte de terceros no autorizados. La empresa afectada acudió a acciones extrajudiciales y finalmente, con apoyo de la autoridad de protección de datos, logró recuperar la identidad digital tras acreditar notoriedad y uso previo del signo. Este tipo de controversias se puede canalizar también mediante la Política Uniforme de Resolución de Disputas (UDRP) en dominios genéricos, o ante NIC.ec en dominios territoriales. 

4. Suplantación de identidad corporativa: Una forma particularmente lesiva para las marcas es la creación de perfiles que se hacen pasar por la empresa o sus representantes. Estos casos combinan elementos de competencia desleal, fraude digital y publicidad engañosa. En Ecuador, la Superintendencia de Compañías ha advertido sobre esquemas fraudulentos donde cuentas falsas, usando nombres similares a marcas conocidas, ofrecían inversiones o promociones inexistentes. En estos casos, además de acciones marcarias, pueden activarse mecanismos penales por estafa o suplantación de identidad (Código Orgánico Integral Penal, art. 212.3 y 212.5). 

Jurisprudencia regional y estándares de responsabilidad 

El panorama normativo y jurisprudencial en América Latina respecto a la protección marcaria digital aún está en desarrollo. No obstante, se han emitido fallos importantes que comienzan a delinear estándares de responsabilidad para intermediarios digitales. 

En Argentina, el caso “María D. c/ Mercado Libre” marcó un hito al establecer que las plataformas pueden ser responsables solidarias si lucran con la transacción y no adoptan medidas preventivas. Por el contrario, otros fallos posteriores han eximido a Mercado Libre cuando su rol fue meramente técnico, especialmente si existía un canal de denuncias eficaz. En México, la legislación de PI (LFPPI) y la Ley Federal de Protección al Consumidor han sido usadas de forma complementaria para exigir responsabilidad a plataformas que no remueven contenido infractor tras notificación fehaciente. 

En Brasil, el Marco Civil da Internet (Ley 12.965/2014) establece que los proveedores de aplicaciones de internet solo son responsables si no remueven contenido tras notificación judicial o extrajudicial. La jurisprudencia del STJ ha ratificado que el deber de vigilancia previa sería desproporcionado, pero impone obligaciones claras tras la notificación formal (caso REsp 1.660.168/SP). 

Por su lado, Chile a través de la Alianza Anti-Falsificación (MACA), Mercado Libre ha trabajado con autoridades para judicializar casos relevantes, como redes de venta de perfumes falsos. En estos casos se articuló una estrategia de investigación previa, notificación a autoridades, y denuncia penal conjunta. La Ley 21.081 también fortalece procedimientos de notice & takedown aplicables a derechos de autor y con posible extensión a marcas. 

En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio ha conocido casos donde se ordenó la suspensión de cuentas en redes sociales que usaban signos distintivos sin autorización. Si bien estos procesos no son aún frecuentes, existe un marco normativo sólido en la Decisión 486 de la CAN y la Ley 256 de Competencia Desleal para accionar ante estas prácticas. 

Mecanismos de protección en plataformas específicas 

Mercado Libre: El Programa de Protección de Propiedad Intelectual (PPPI) es uno de los sistemas más avanzados de la región. Permite notificaciones extrajudiciales, remoción rápida, y obtención de información del infractor. Se recomienda que el titular de marca se adhiera formalmente al PPPI para mayor efectividad. Las marcas deben complementar este sistema con compras de prueba (test buys), generación de evidencia y eventuales acciones judiciales si se detectan infracciones sistemáticas. 

Meta (Facebook e Instagram): La herramienta “Brand Rights Protection” permite gestionar de forma unificada las infracciones en ambas plataformas. Las marcas pueden cargar sus registros, términos protegidos y recursos gráficos, y monitorizar contenido infractor. En caso de suplantación, Meta facilita reportes específicos y suele actuar con celeridad. No obstante, en ausencia de medidas técnicas preventivas o ante reincidencias, cabe evaluar acciones judiciales por competencia desleal o infracción marcaria. 

TikTok: El sistema de protección está en evolución. A través del IP Protection Center de TikTok Shop, las marcas pueden vigilar listados comerciales. TikTok también permite denuncias individuales por contenido infractor. La plataforma advierte que los reportes pueden ser remitidos a Lumen Database (repositorio de transparencia), por lo que la marca debe cuidar la precisión de sus argumentos. La verificación de cuenta y la presencia oficial activa son estrategias complementarias eficaces. 

Herramientas y aliados estratégicos 

Desde la pespectiva de herramientas externas, ecisten empresas como Corsearch, Ubilibet, Axur y Red Points ofrecen sistemas de rastreo automático por IA, reconocimiento visual, gestión masiva de denuncias y generación de reportes. Estas plataformas permiten coordinar acciones entre múltiples jurisdicciones y reducir la dependencia de los sistemas de cada plataforma. 

Si bien aún no existen proveedores locales del nivel de Corsearch, algunos estudios jurídicos especializados trabajan con aliados regionales para monitorear plataformas específicas (Mercado Libre, OLX, Instagram) y emitir alertas tempranas. También es posible contratar servicios puntuales de takedown a proveedores, que tiene experiencia operando en Brasil y otros mercados latinoamericanos. 

Toda empresa debe desarrollar una política interna de protección de activos intangibles, incluyendo criterios para priorizar qué productos o marcas monitorear, definir umbrales de acción (por volumen o peligrosidad), asignar responsables internos y mantener registros digitales probatorios. 

Perspectivas finales 

La protección de marcas registradas en plataformas digitales en América Latina exige un enfoque técnico, dinámico y proactivo. Si bien los sistemas legales y administrativos aún evolucionan, existen mecanismos legales y tecnológicos que permiten a los titulares defender eficazmente sus derechos.  

El caso de Ecuador, aún incipiente pero en crecimiento, refleja el esfuerzo por adaptar la normativa marcaria a los desafíos del ecosistema digital. En este escenario, el rol del estudio juridico especializado debe ir más allá del litigio: integrar estrategias de vigilancia, prevención, mediación y, cuando sea necesario, acción judicial o administrativa, actuando como puente entre la empresa, la tecnología y el derecho. 

Bibliografía 

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Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI). (2023). Política Uniforme de Solución de Controversias en materia de nombres de dominio (UDRP).    

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TIKTOK. (2023). TikTok Intellectual Property Policy.  

Ubilibet. (2023). Zero: Monitoreo multicanal de infracciones de propiedad intelectual. https://ubilibet.com 

WILMAP – Stanford University. (2023). World Intermediary Liability Map: Mercado Libre Case Law. https://wilmap.stanford.edu