La identidad comercial ha evolucionado significativamente. Ya no se limita a un logotipo impreso ni a un diseño en papel membretado o etiquetas tradicionales. En la era contemporánea de los entornos digitales inmersivos, las marcas se proyectan como experiencias sensoriales integradas: pueden ser un sonido único, una animación tridimensional, un holograma interactivo o incluso un NFT que encarna valores, autenticidad y exclusividad. En este nuevo ecosistema digital, la identidad de marca se convierte en una experiencia envolvente, diseñada para resonar no solo en lo visual, sino también en lo sensorial, lo emocional, lo táctil e incluso lo simbólico. Esta transformación, impulsada por tecnologías emergentes y entornos de interacción virtual, ha generado un terreno fértil para la innovación creativa, pero también ha abierto una serie de interrogantes regulatorias sobre cómo proteger estos activos en un marco legal que aún responde a paradigmas analógicos.
Durante los años 2024 y 2025, las oficinas de propiedad intelectual a nivel global se han visto obligadas a enfrentar una presión creciente y sin precedentes: redefinir los límites del registro marcario ante formatos, entornos y expresiones no convencionales. Desde la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) hasta agencias regionales como la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO), así como autoridades nacionales en América Latina como el INPI, SENADI o el IMPI, se observa una necesidad urgente y sostenida de adaptar sus marcos operativos, técnicos y doctrinales. Las normas tradicionales de distintividad, representación gráfica y vinculación territorial están siendo cuestionadas por un ecosistema digital que trasciende fronteras, opera en tiempo real y desafía los fundamentos estructurales del derecho marcario clásico.
En este contexto, el presente artículo se propone examinar con profundidad crítica y rigor técnico los principales vacíos normativos, desafíos operativos y avances tecnológicos que están configurando el futuro del registro de marcas no tradicionales. Con especial atención a aquellas marcas que operan en realidad virtual (RV), mediante NFTs, experiencias inmersivas, interfaces hápticas y hologramas 4D, se busca proporcionar una visión panorámica y comparada sobre cómo se está redefiniendo este nuevo capítulo del derecho marcario internacional. El análisis adoptará una perspectiva comparada entre Europa y América Latina, regiones que presentan distintos niveles de madurez institucional y tecnológica en cuanto a la digitalización de sus sistemas de propiedad intelectual, revelando tanto los desafíos compartidos como las oportunidades diferenciadas para armonizar el derecho con la innovación.
Marcas en el Metaverso y Realidad Virtual
Entornos como el metaverso, plataformas de interacción como Roblox, Decentraland, The Sandbox o Meta Horizon, han revolucionado la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias. Estas marcas ya no se limitan a ser imágenes estáticas o nombres distintivos: ahora se presentan como experiencias completas, compuestas por elementos visuales, sonoros, cinéticos e incluso ambientales. Marcas que en el mundo físico podrían consistir en una simple etiqueta, en el metaverso se manifiestan como identidades envolventes con presencia espacial dinámica, interoperabilidad con avatares y reacciones programadas. Sin embargo, los registros tradicionales de propiedad intelectual enfrentan limitaciones sustanciales frente a esta expansión.
Uno de los principales retos es la falta de una representación gráfica clara y estandarizada. La marca puede tener múltiples variaciones visuales dependiendo del dispositivo, entorno digital o configuración de usuario donde se proyecte. Además, surge la cuestión crítica de la territorialidad digital: ¿puede una marca registrada en Perú o Colombia proteger su uso en un entorno digital accesible globalmente sin mecanismos de control localizados?
Las plataformas descentralizadas agravan este problema, ya que la gestión de derechos no está sujeta a una única jurisdicción ni a una autoridad central. La interoperabilidad entre sistemas legales resulta clave, pero hoy por hoy resulta prácticamente inexistente. Esta ausencia de uniformidad expone a las marcas a riesgos significativos como la suplantación, la piratería digital y la erosión de la distintividad por uso no autorizado.
NFTs como Marcas o Soportes de Identidad Digital
Los NFTs (tokens no fungibles) se han posicionado como herramientas clave para certificar la autenticidad, procedencia y unicidad de activos digitales. Pero su función ha evolucionado más allá de lo artístico o coleccionable: ahora se utilizan como soporte directo para identidades comerciales, como vectores de valor marcario e incluso como mecanismos de activación de derechos. Nike, por ejemplo, ha implementado su proyecto .SWOOSH como un ecosistema de NFTs vinculados a su imagen, estrategia de marketing y licencias de uso.
La pregunta jurídica esencial es si estos tokens pueden considerarse signos distintivos protegibles por el sistema marcario. En varias jurisdicciones, la respuesta empieza a ser afirmativa, siempre que cumplan con requisitos básicos como distintividad, uso real o potencial en comercio, y posibilidad de reproducción técnica verificable. Sin embargo, características propias del entorno blockchain como la fungibilidad limitada, la transferibilidad entre wallets no reguladas y la naturaleza pseudónima y descentralizada del sistema generan problemas técnicos y jurídicos. Entre ellos se destacan el seguimiento de la titularidad, la prueba efectiva de uso, la resolución de disputas de propiedad y la ejecución de medidas cautelares en ambientes virtuales.
El uso de contratos inteligentes puede ayudar a rastrear transferencias, establecer condiciones de uso, activar licencias automáticas e incluso imponer restricciones geográficas. Pero su reconocimiento legal aún está en etapa embrionaria en América Latina, donde las autoridades aún no han adoptado marcos regulatorios claros sobre estas tecnologías.
Hologramas y Marcas 4D: Límites del Sistema
Los hologramas y las llamadas marcas 4D (aquellas que integran sonido, movimiento, proyección espacial e interacción con el entorno) representan una de las fronteras más complejas y disruptivas de la propiedad intelectual moderna. Aunque Japón y Corea del Sur han comenzado a aceptar ciertas solicitudes bajo formatos digitales comprimidos y simulaciones certificadas, en Europa y América Latina la exigencia de una representación visual estática y estable sigue siendo una barrera considerable.
Esta exigencia plantea una paradoja jurídica: los sistemas de registro piden formatos que contradicen la esencia misma de la experiencia inmersiva, la cual es por definición cambiante, dinámica e interactiva. De ahí que muchas solicitudes terminen siendo rechazadas por falta de delimitación precisa, falta de comprensión técnica del examinador o ausencia de guías normativas claras. Los marcos actuales no están preparados para registrar una proyección tridimensional que varía según el ángulo de visión, el contexto de uso o la interacción del usuario.
El desarrollo de tecnologías como los “bancos de prueba de distintividad en entornos virtuales” podría ofrecer una solución técnica viable para evaluar elementos como reconocimiento del consumidor, capacidad de asociación marcaria e impacto visual. Sin embargo, estas innovaciones requieren respaldo normativo, interoperabilidad y validación judicial. La propuesta del Protocolo de Kyoto-Virtual (OMPI 2025) apunta en esa dirección, planteando estándares de visualización, interoperabilidad y medios de prueba aceptables en múltiples jurisdicciones.
Panorama Regulatorio y Jurisprudencial Internacional
La OMPI ha liderado un debate global sobre la necesidad urgente de actualizar los marcos normativos para incorporar la realidad virtual y los activos digitales no convencionales. En Europa, la EUIPO ha comenzado a aceptar ciertos elementos multimedia, como marcas sonoras, marcas de movimiento, marcas de posición y patrones dinámicos. No obstante, la aceptación de hologramas, NFTs y marcas inmersivas sigue siendo limitada y la armonización entre países miembros aún es incipiente.
En América Latina, la situación es marcadamente desigual. México se destaca como pionero con el laboratorio conjunto IMPI-MIT (2024), el cual permite pruebas técnicas para evaluar marcas en entornos digitales. Colombia también ha dado pasos importantes mediante el reconocimiento de NFTs como evidencia de uso. Por el contrario, Perú, Ecuador y Argentina aún carecen de marcos legales adaptativos o guías técnicas para el examen de solicitudes digitales.
Este ejemplo ilustra la tensión entre el derecho marcario tradicional y la economía digital:
- Meta vs. MetaBirkin (2024): un fallo emblemático de Nueva York que reconoció la dilución de marca en NFTs sin necesidad de uso físico tangible.
El caso revela tanto la falta de coordinación internacional como la necesidad de repensar conceptos jurídicos clásicos como el uso real, la distintividad adquirida y la infracción marcaria en entornos virtuales.
Soluciones Técnicas y Doctrinales Emergentes
Las soluciones emergentes para enfrentar estos desafíos no solo pasan por la reforma normativa, sino por la incorporación de herramientas técnicas, criterios doctrinales renovados y colaboración internacional. Entre las más destacadas se encuentran:
- Clasificación de Niza v.13 (2025): se propone la creación de una nueva Clase 46 dedicada exclusivamente a activos digitales, marcas inmersivas, NFTs y signos proyectables en entornos virtuales.
- Metadatos embebidos en NFTs: inclusión obligatoria de códigos de autenticación (HTML5, JSON, SVG animado) que validen procedencia, autoría y trazabilidad.
- Reconocimiento legal del uso virtual: adaptar leyes para que el uso en plataformas virtuales y realidades aumentadas tenga la misma fuerza probatoria y distintiva que el uso físico (ej. reforma al Art. 18 de la Decisión 486 de la Comunidad Andina).
- Tribunales especializados en propiedad intelectual digital: propuestas ya avanzadas en Singapur, Chile y Brasil, con jueces capacitados en tecnología y entornos virtuales.
Asimismo, la blockchain puede actuar como una infraestructura confiable de prueba y verificación para acreditar titularidad, licenciamiento y uso histórico. Pero para ser eficaz, debe integrarse con sistemas judiciales, ser reconocida por oficinas de PI y acompañarse de estándares de interoperabilidad técnica.
Puntos Finales
El sistema internacional de marcas enfrenta un cambio paradigmático irreversible. Ya no se trata solo de proteger logotipos o palabras impresas en etiquetas: el desafío actual es garantizar la titularidad efectiva de identidades comerciales inmersivas, cambiantes, proyectables y muchas veces descentralizadas. Estas nuevas marcas no tradicionales son el reflejo de una economía digital que demanda adaptabilidad jurídica, flexibilidad institucional y visión tecnológica.
Los principales desafíos jurídicos giran en torno a la representación adecuada de signos dinámicos, la territorialidad digital difusa y la interoperabilidad normativa en un contexto globalizado. A nivel técnico, es imprescindible adaptar las herramientas, protocolos y doctrinas para abrazar la fluidez e innovación que caracteriza al mundo digital.
Las oficinas de propiedad intelectual en América Latina deben invertir de forma estratégica en formación técnica especializada, actualización de sus plataformas digitales, incorporación de inteligencia artificial para el análisis registral, y sobre todo, en alinearse con tratados internacionales que reconozcan y regulen estos nuevos tipos de marcas. El futuro del sistema marcario será necesariamente híbrido, dinámico, multiterritorial y sustentado en tecnologías interoperables.
Invitamos a un debate urgente, técnico y global sobre cómo construir una propiedad intelectual digital coherente con los desafíos éticos, jurídicos y económicos del siglo XXI, que permita defender los derechos de los creadores en un entorno cada vez más virtualizado, competitivo y sin fronteras físicas.
Bibliografía
- Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (2025). Marcas No Tradicionales en Economías Digitales
- OMPI (2025). Protocolo de Kyoto-Virtual: Marco de Registro para Activos Inmersivos y Digitales
- INPI Argentina (2024). Guía para el Registro de Activos Digitales y Marcas No Tradicionales
- Universidad de los Andes (2025). Impacto de los NFTs en la Propiedad Industrial y los Derechos de Marca
- EUIPO (2024). Multimedia Trade Marks and New Forms of Representation
- IMPI - MIT (2024). Laboratorio de Pruebas para Marcas Digitales e Inmersivas: Informe de Avance
- Comunidad Andina (2025). Propuesta de Modificación al Artículo 18 de la Decisión 486 para el Reconocimiento del Uso Virtual