Una tensión práctica entre COESCCI, Decisión 486 y técnica del COA
Las medidas en frontera son un instrumento de observancia diseñado para actuar con rapidez, suspender temporalmente una operación aduanera ante indicios de infracción y dar al titular una ventana real para activar la acción principal. En Ecuador, el régimen previsto en el COESCCI (arts. 575-583) presenta una tensión que no es menor ni meramente terminológica: la coexistencia de relojes y la ambigüedad sobre el punto de partida del cómputo para iniciar la acción principal y evitar la caducidad. El resultado es previsible: el debate se desplaza del fondo (infracción) a la forma (cómputo, notificación y caducidad). Este artículo sistematiza el problema, explica por qué se agudiza en la suspensión de oficio y propone lineamientos mínimos para un criterio institucional que unifique el cómputo y reduzca litigiosidad.
En materia de medidas en frontera, muchos expedientes no se caen por falta de indicios, sino por discusiones de calendario. La observancia en frontera exige una condición básica: reglas temporales claras, previsibles y verificables. Cuando el ordenamiento admite interpretaciones divergentes sobre cuándo empieza a correr el término para accionar, el mecanismo se vuelve litigable por definición y aumenta el riesgo de que la suspensión se levante por argumentos estrictamente procesales antes de que se discuta el mérito. El problema se vuelve especialmente visible en la suspensión de oficio, porque en ese escenario confluyen, por un lado, tiempos de actuación institucional (SENAE/SENADI) y, por otro, el tiempo exigible al titular para sostener la medida.
En el régimen interno, el COESCCI estructura el mecanismo a partir de obligaciones aduaneras que incluyen vigilancia, alerta, provisión de información y la posibilidad de suspender operaciones aduaneras vinculadas a presunta infracción. En particular, el art. 575 literal d atribuye a la autoridad aduanera la obligación de “suspender por un máximo de cinco días” la operación aduanera y seguir notificaciones. La suspensión y su trámite se desarrollan en el art. 576, que diferencia la suspensión a petición del titular de la suspensión de oficio y fija tiempos máximos de actuación: SENAE actúa y remite, SENADI evalúa y resuelve, y se prevé la necesidad de iniciar “acciones correspondientes” para evitar la liberación. La caducidad se regula en el art. 5821, que establece que transcurridos cinco días hábiles desde la notificación de la suspensión sin que el solicitante inicie la acción principal o sin prórroga, la medida se levanta y procede el despacho y aclara que se cumple con el inicio de acción administrativa, civil o penal.
En el plano comunitario, la Decisión 486 establece un estándar temporal relevante, el art. 2532 fija un término de diez días hábiles contados desde la notificación de la suspensión para que se inicie la acción por infracción de no ocurrir, la medida se levanta y se despacha.
En esta discusión, dies a quo significa el hito que determina la “fecha cero” del cómputo del término que tiene el titular para iniciar la acción principal y evitar la caducidad. El problema es que el COESCCI permite leer dos puntos de partida distintos. Por un lado, el art. 576, especialmente en suspensión de oficio, sugiere que la obligación del titular de iniciar acciones se activa “si” la autoridad de derechos intelectuales confirma la suspensión en esa lógica, el hito relevante parecería ser la confirmación de SENADI. Por otro lado, el art. 582 hace correr la caducidad desde la “fecha de notificación de la suspensión de la operación aduanera”, lo cual remite naturalmente a la actuación y notificación originaria vinculada a la suspensión aduanera. Esta divergencia no es retórica: abre la puerta a que el importador discuta la continuidad de la medida alegando caducidad según un dies a quo distinto al que emplea el titular, o incluso al que asume la administración en su práctica.
La tensión se vuelve más grave cuando se considera la secuencia temporal que el mismo art. 576 dibuja; SENAE, en suspensión de oficio, tiene hasta cinco días para informar, recabar información y remitir documentación; y SENADI tiene hasta tres días para resolver. En escenarios reales, ello significa que el circuito institucional puede consumir un tramo significativo del tiempo antes de que exista una resolución confirmatoria. Si, además, se interpreta que el art. 582 exige accionar dentro de cinco días hábiles desde la notificación de la suspensión, la caducidad puede configurarse mientras el expediente aún se encuentra en tránsito institucional, presionando al titular a accionar “a ciegas” sin inspección o información suficiente o exponiéndolo a litigiosidad por cómputo.
En la práctica, se observa que SENADI ha incorporado en resoluciones un criterio que apunta a estabilizar el punto de partida, advirtiendo que la acción principal puede presentarse dentro del término de diez días y que dicho término corre desde la notificación de la suspensión, con remisión al art. 253 de la Decisión 486. Este tipo de formulación busca reintroducir un estándar único y más robusto. El valor de esta aproximación es evidente, reduce el margen de discusión sobre el dies a quo y evita que la continuidad de la medida dependa de la velocidad interna de tramitación. Sin embargo, si no se armoniza de manera expresa con el art. 582 (cinco días hábiles) y con la técnica de cómputo, el sistema sigue quedando expuesto a alegaciones de contradicción normativa y de aplicación variable entre expedientes.
Un segundo plano del problema es el lenguaje normativo. El COESCCI utiliza expresiones como “plazo máximo” y “plazo no mayor” para referirse a tiempos fijados en días en un procedimiento de urgencia (por ejemplo, los dos días de actuación inicial y los tres días para resolver). La técnica administrativa ecuatoriana (COA)3 dispone reglas de cómputo y parte de la lógica de que los tiempos fijados en días operan con criterios verificables y controlables, de modo que no se transformen en ventanas discrecionales de tramitación. Cuando el lenguaje normativo facilita tratar términos máximos como “plazos flexibles”, se incrementa la incertidumbre y se alimenta una cadena de controversias si la administración excede sus tiempos y, aun así, se exige al titular un cómputo estricto bajo amenaza de caducidad, el sistema carga el costo del retraso institucional sobre el administrado.
La ambigüedad temporal en la determinación del dies a quo y del término para iniciar la acción principal genera efectos verificables en la práctica. En primer lugar, desplaza el eje del debate, en lugar de concentrarse en la presunta infracción y en la verificación de autenticidad, el expediente se convierte rápidamente en un litigio sobre cómputo, notificaciones y caducidad. Este desplazamiento favorece una estrategia defensiva temprana del importador, que puede neutralizar la medida sin necesidad de entrar al fondo, alegando que el término se computó desde un hito distinto, que la notificación fue defectuosa o que la acción principal no se inició oportunamente. En segundo lugar, la falta de un punto inicial de cómputo unívoco expone a la autoridad a controversias reiteradas sobre la continuidad de la suspensión, si el “hito” de inicio es debatible, cualquier inconsistencia mínima en la constancia de notificación o en la trazabilidad interna del trámite puede derivar en pedidos de levantamiento y, en el escenario más gravoso, en la liberación de mercancía por razones estrictamente temporales, aun cuando subsistan indicios relevantes de infracción. A ello se suma un problema de uniformidad institucional. Cuando el procedimiento no fija un estándar claro, o cuando la práctica administrativa intenta suplirlo sin una armonización expresa, pueden coexistir criterios distintos entre expedientes, unidades o funcionarios respecto de la “fecha cero” y el término aplicable, lo que introduce variabilidad en decisiones que deberían ser homogéneas.
Esta variabilidad afecta la predictibilidad del sistema y abre la puerta a alegaciones de trato desigual en casos análogos. En paralelo, el costo operativo crece, se multiplican escritos, aclaraciones, recursos y comunicaciones interinstitucionales destinadas a probar fechas, reconstruir cadenas de notificación o justificar hitos procedimentales, desviando capacidad institucional desde el objetivo material de observancia hacia una administración defensiva del calendario. El efecto final desde mi perspectiva es reputacional, la medida en frontera pierde legitimidad como mecanismo eficiente y comienza a percibirse como un trámite incierto, con resultados dependientes de la interpretación del reloj antes que del examen técnico-jurídico de la infracción.
Para sostener la convivencia entre norma comunitaria y norma interna, la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina parte de una premisa estructural; el ordenamiento jurídico andino goza de preeminencia y aplicación directa, de modo que los Estados miembros no pueden neutralizar sus efectos mediante disposiciones internas incompatibles o que reduzcan el estándar comunitario. Sobre esa base se entiende el criterio del “complemento indispensable”, según el cual la norma interna puede complementar la comunitaria únicamente en lo estrictamente necesario para su ejecución, pero sin entrabarla, desnaturalizarla o recortarla.
Este estándar aparece con claridad en la Interpretación Prejudicial 81-IP-20174 donde se perfila el complemento indispensable como una regla de cierre y, a la vez, de restricción frente a innovaciones internas contrarias al derecho comunitario. La línea es especialmente pertinente cuando la norma comunitaria fija un estándar temporal como el previsto en el artículo 253 de la Decisión 486, computado desde la notificación de la suspensión de la operación aduanera; y el régimen interno, por ambigüedad o por un diseño temporal discordante, puede terminar debilitando el mecanismo de observancia o multiplicando controversias por cómputo y caducidad.
La discusión sobre dies a quo y caducidad en medidas en frontera no es un tecnicismo aislado: es una condición de posibilidad del mecanismo. Una lectura sistemática sugiere que la notificación de la suspensión aduanera es el hito más coherente y verificable como “fecha cero”, alineado con el estándar andino; pero esa estandarización requiere consistencia interna para evitar que el propio COESCCI se convierta en una fuente de conflictos temporales. La solución más inmediata, sin esperar reforma legislativa, es un criterio institucional uniforme que establezca el dies a quo aplicable, el término coherente con el estándar comunitario y un estándar de notificación verificable, reduciendo así litigiosidad y fortaleciendo seguridad jurídica.
Código Orgánico de la Economía Social de los Conocimientos, Creatividad e Innovación (COESCCI), Apartado II, arts. 575–583.
Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina (en particular, art. 253).
Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, Interpretación Prejudicial 81-IP-2017
ASIPI, “Análisis sobre las medidas en frontera en el Ecuador”. https://asipi.org/biblioteca/wp-content/uploads/sites/14/download-manager-files/An%C3%A1lisis-sobre-las-medidas-en-frontera-en-el-Ecuador.pdf?utm_source=chatgpt.com
La competencia entre marcas ya no ocurre únicamente en el punto de venta, en el precio o en las características del producto. Cada vez con mayor frecuencia, se desplaza hacia un territorio más complejo: la capacidad de una empresa para instalarse en una conversación cultural, interpretar un momento colectivo y convertirlo en una narrativa comercial reconocible.
Ese cambio tiene una consecuencia directa para empresarios, directivos e inversionistas: la marca deja de ser solo un nombre registrado o un logotipo visible en el mercado. Se convierte en un activo de sentido. Representa reputación, confianza, memoria, identificación, experiencia y, en muchos casos, pertenencia.
Las estrategias de mercadotecnia divergentes permiten observar este fenómeno con claridad. Dos empresas pueden competir por el mismo público, en el mismo contexto y con productos similares, pero desde rutas completamente distintas. Una puede buscar integrarse a una narrativa cultural amplia; otra puede responder desde la identidad local, la ironía o la confrontación simbólica. Una puede construir institucionalidad; otra puede capitalizar espontaneidad. Una puede hablar desde la celebración; otra, desde la resistencia.
El caso de rivalidad publicitaria entre McDonald’s y Mostaza en Argentina, analizado a propósito del fútbol y la cultura de consumo, permite observar esta tensión con especial claridad. Más allá de la anécdota publicitaria, el caso expone una pregunta de fondo para cualquier empresa que desee competir con inteligencia: ¿cómo usar la creatividad, la referencia cultural y la diferenciación sin comprometer los activos intangibles propios ni invadir indebidamente los de terceros?
Una marca distingue productos o servicios, pero su función empresarial va mucho más allá de esa identificación básica. En la práctica, una marca condensa la promesa que una empresa hace al mercado y la forma en que el consumidor aprende a reconocerla. Esa promesa puede estar asociada con calidad, origen, precio, innovación, cercanía, prestigio, tradición o incluso actitud.
Por eso, cuando una campaña publicitaria utiliza un símbolo cultural, una figura pública, una rivalidad deportiva, un guiño al competidor o una referencia compartida por una comunidad, no está trabajando únicamente con creatividad. Está operando sobre un sistema de significados que puede ampliar o erosionar el valor marcario.
El problema aparece cuando la campaña se construye sobre una frontera difusa: ¿hasta qué punto una referencia es legítima? ¿Cuándo una alusión se convierte en aprovechamiento de reputación ajena? ¿En qué momento una comparación deja de ser una estrategia competitiva válida y se aproxima a la confusión, la denigración o la competencia desleal?
Estas preguntas son particularmente relevantes en entornos digitales, donde los mensajes se fragmentan, se reinterpretan y circulan fuera del control original de la marca. Un gesto irónico puede convertirse en tendencia; una referencia sutil puede ser leída como ataque; una campaña pensada como conversación puede ser asumida como confrontación.
La propiedad intelectual permite ordenar ese territorio. No reemplaza la creatividad, pero le da estructura. No limita la estrategia, pero la obliga a entender sus consecuencias.
Las estrategias de mercadotecnia divergentes se presentan cuando marcas que compiten en una misma categoría adoptan enfoques deliberadamente contrastantes para ocupar un lugar en la mente del consumidor. No se trata simplemente de comunicar mensajes distintos, sino de construir posiciones simbólicas diferentes.
Una marca puede apostar por una narrativa institucional, amplia y emocional, asociándose a una causa, un evento, una celebración o una comunidad. Otra puede responder desde el humor, la identidad nacional, la cercanía cotidiana o la crítica implícita a la competencia. En ambos casos, el objetivo no es solo vender: es instalar una lectura.
El valor de estas estrategias está en su capacidad para convertir el mercado en conversación. El riesgo está en que, al hacerlo, las marcas empiezan a moverse en terrenos donde interactúan derechos marcarios, derechos de autor, derechos de imagen, contratos de patrocinio, licencias, normas de publicidad comparativa, competencia desleal y protección al consumidor.
En ese sentido, la divergencia no es un problema. Al contrario, puede ser una fuente poderosa de diferenciación. El problema surge cuando la divergencia se construye sin gobernanza jurídica: cuando se utiliza un signo ajeno sin claridad, cuando se insinúa una relación comercial inexistente, cuando se explota la imagen de una persona sin autorización suficiente, o cuando se busca viralidad sacrificando control.
La campaña eficaz no es la que evita todo riesgo, sino la que sabe identificarlo, medirlo y administrarlo.
Una de las mayores tensiones del marketing contemporáneo es la relación entre cultura popular y propiedad intelectual. Las marcas buscan hablar el idioma de su audiencia: memes, fútbol, música, celebridades, nostalgia, símbolos locales, rivalidades históricas, tendencias digitales. Esa búsqueda puede producir campañas memorables, pero también abre un espacio de exposición.
El hecho de que una referencia sea culturalmente reconocible no significa que sea jurídicamente libre. Puede involucrar derechos sobre marcas registradas, obras audiovisuales, composiciones gráficas, nombres comerciales, diseños, slogans, personajes, fotografías, imagen personal o elementos protegidos por contratos de patrocinio.
Además, una campaña puede ser jurídicamente sensible incluso cuando no reproduce de forma literal un activo ajeno. Las alusiones, imitaciones, evocaciones o asociaciones indirectas también pueden generar conflictos si producen confusión, sugieren respaldo comercial inexistente o se aprovechan de la reputación de un tercero.
Aquí aparece una diferencia relevante para la estrategia empresarial: no todo lo que puede captar atención conviene incorporarlo a una campaña. La atención es una métrica útil, pero no siempre es sinónimo de valor. Una marca puede lograr conversación y, al mismo tiempo, abrir un flanco legal o reputacional que afecte su credibilidad.
Por eso, antes de lanzar una campaña basada en referencias culturales, resulta recomendable revisar al menos cinco dimensiones: titularidad de los signos utilizados, autorizaciones necesarias, posible riesgo de confusión, coherencia con la identidad de marca y reacción probable del público.
La creatividad necesita libertad, pero la libertad comercial requiere método.
La rivalidad entre marcas puede ser una herramienta legítima y poderosa. Bien ejecutada, permite mostrar carácter, diferenciar posiciones y aumentar recordación. El humor, la ironía y la comparación pueden humanizar una marca y generar una relación más activa con el consumidor.
Sin embargo, la rivalidad no debe confundirse con ausencia de límites. En materia de propiedad intelectual y competencia, el uso de referencias al competidor exige especial cuidado. Una campaña puede referirse a una categoría, contrastar atributos o participar de una conversación pública, pero debe evitar inducir a error sobre el origen empresarial, afectar indebidamente la reputación ajena o apropiarse de activos distintivos de terceros.
El desafío está en encontrar una forma de competir que sea inteligente sin volverse imprudente. La ironía puede ser efectiva cuando el público entiende el juego y cuando la marca puede sostenerlo desde su propia identidad. Pero si la campaña depende demasiado del signo del competidor, el centro de gravedad deja de estar en la marca propia y se traslada al activo ajeno.
Esa es una advertencia estratégica relevante. Una marca sólida no construye su valor únicamente reaccionando contra otra. Puede responder, confrontar o diferenciarse, pero debe hacerlo desde un territorio propio: su historia, su propuesta, su calidad, su comunidad, su visión o su ventaja competitiva.
La propiedad intelectual ayuda precisamente a delimitar ese territorio. Permite saber qué activos son propios, cuáles pueden licenciarse, cuáles no deben tocarse y cuáles pueden ser utilizados bajo determinados parámetros.
La viralidad puede ser seductora porque ofrece visibilidad inmediata. Pero no toda visibilidad construye marca. Para que una campaña de alto impacto se transforme en valor empresarial, debe conectarse con una estrategia de activos intangibles.
Esto implica pensar la propiedad intelectual antes, durante y después de la campaña. Antes, para asegurar registros, autorizaciones, contratos y análisis de riesgo. Durante, para monitorear usos no autorizados, reacciones del público, imitaciones, apropiaciones o conflictos. Después, para evaluar qué elementos de la campaña pueden convertirse en activos reutilizables: slogans, diseños, piezas audiovisuales, personajes, nombres de productos, alianzas, licencias o extensiones comerciales.
El marketing crea atención. La propiedad intelectual puede convertir parte de esa atención en patrimonio.
Esta lectura resulta especialmente importante para empresas en crecimiento, marcas que buscan expandirse a otros mercados, franquicias, cadenas comerciales, emprendimientos de consumo masivo, plataformas digitales y compañías que trabajan con comunidades altamente activas en redes sociales. En todos estos casos, la reputación y la diferenciación son activos tan relevantes como la infraestructura, la distribución o el capital financiero.
Una campaña que no protege sus elementos distintivos puede ser replicada por terceros. Una marca que no verifica disponibilidad puede enfrentar obstáculos al expandirse. Un mensaje que no anticipa riesgos puede generar conflictos evitables. Una alianza sin contratos claros puede terminar diluyendo derechos sobre contenidos, imagen o explotación comercial.
La propiedad intelectual no elimina la incertidumbre del mercado, pero permite que la empresa no compita a ciegas.
Dimitrijevs, J. A., & Schaffer, A. (2006). IP and Business: The synergy of trademarks and marketing. WIPO Magazine. https://www.wipo.int/en/web/wipo-magazine/articles/ip-and-business-the-synergy-of-trademarks-and-marketing-35257
Organización Mundial de la Propiedad Intelectual. (s. f.). Global Brand Database. https://www.wipo.int/en/web/global-brand-database
International Chamber of Commerce. (2024). Código de la ICC sobre Publicidad y Comunicaciones de Marketing. https://iccwbo.org/wp-content/uploads/sites/3/2024/11/ICC_2024_MarketingCode_SPANISH.pdf
Federal Trade Commission. (1979). Statement of Policy Regarding Comparative Advertising. https://www.ftc.gov/legal-library/browse/statement-policy-regarding-comparative-advertising
International Trademark Association. (2020). Comparative Advertising and Parodies. https://www.inta.org/comparative-advertising-and-parodies/
Comisión de la Comunidad Andina. (2000). Decisión 486: Régimen Común sobre Propiedad Industrial. Comunidad Andina. https://www.comunidadandina.org/StaticFiles/DocOf/DEC486.pdf
El deporte suele presentarse como un territorio de talento, disciplina y espectáculo. Pero esa imagen, por sí sola, ya no alcanza para explicar lo que ocurre dentro y fuera de la cancha. El deporte contemporáneo también es investigación aplicada, diseño industrial, construcción de marca, explotación audiovisual y defensa activa frente a redes de falsificación y piratería.
Por eso resulta acertado que la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual haya puesto el foco de 2026 en esta conversación. La decisión reconoce algo que desde hace tiempo se volvió evidente: la propiedad intelectual no acompaña al deporte desde un segundo plano, sino que lo estructura. Protege la invención que mejora el rendimiento, diferencia los productos auténticos de las copias, resguarda la inversión detrás de un evento y sostiene una parte sustancial del valor económico que circula alrededor del espectáculo deportivo.
La tesis de este artículo es clara: el futuro del deporte depende, en buena medida, de cómo se protejan y gestionen sus activos intangibles. Hablar de propiedad intelectual en este sector no es hablar únicamente de registros; es hablar de innovación, confianza, competencia leal y sostenibilidad.
Uno de los mayores aciertos del lema de la OMPI es desplazar la mirada hacia aquello que muchas veces permanece fuera del encuadre: los sistemas que hacen posible el rendimiento. Un calzado técnico, un material más liviano, un sensor de monitoreo o una mejora ergonómica no son simples añadidos comerciales. Son el resultado de investigación, prueba, ajuste y desarrollo tecnológico; es decir, de procesos que requieren inversión y, por tanto, protección. La propia OMPI subraya que en el deporte distintos derechos pueden convivir sobre un mismo producto: las patentes resguardan la tecnología, los diseños protegen la apariencia y las marcas distinguen el origen empresarial y la reputación del bien.
Ese punto merece atención porque permite entender una transformación de fondo. En el deporte actual, la ventaja competitiva no depende solo del atleta o del club, sino también de la capacidad de las empresas para convertir conocimiento en productos diferenciados. La innovación ya no se limita a hacer “algo mejor”; implica desarrollar soluciones que puedan sostenerse en el mercado, escalar y defenderse frente a la imitación. Allí la propiedad intelectual cumple una doble función: incentiva la creación y ordena la competencia.
Esta lógica también explica el auge de tecnologías portables, análisis biomecánico y desarrollos vinculados a rendimiento y bienestar. La OMPI ha advertido que las tecnologías deportivas y los wearables desdibujan fronteras tradicionales entre forma, función, diseño y software, lo que vuelve más compleja —y más estratégica— la gestión de los derechos involucrados.
Desde la perspectiva de Luzuriaga & Castro, la lección es concreta: cuando la innovación se vuelve central para el negocio, la protección jurídica deja de ser una etapa posterior y pasa a ser parte del diseño estratégico desde el inicio.
Si la innovación es una pieza del problema, la autenticidad es la otra. El deporte moviliza pertenencia, identificación y deseo. Una camiseta, un par de zapatillas o un accesorio oficial no solo cumplen una función práctica: condensan prestigio, comunidad y experiencia. Precisamente por eso, las marcas deportivas son especialmente vulnerables a la falsificación.
La OMPI recuerda que la falsificación marcaria supone el uso no autorizado de signos idénticos o sustancialmente indistinguibles respecto de una marca registrada. En el deporte, ese fenómeno tiene un efecto particularmente corrosivo porque no solo desvía ventas, sino que deteriora reputación, altera la experiencia del aficionado y compromete la seguridad del consumidor cuando se trata de productos de calidad inferior.
Las cifras ayudan a dimensionar el problema. En 2025, la OCDE y la EUIPO estimaron que el comercio mundial de falsificaciones y mercancías pirateadas representó en 2021 hasta el 2,3 % del comercio global, mientras que dentro de la Unión Europea las falsificaciones equivalieron hasta al 4,7 % de las importaciones. Por su parte, la EUIPO advirtió en 2024 que el sector europeo de equipamiento deportivo pierde alrededor de 850 millones de euros al año por este fenómeno.
Ese dato tiene una implicación importante: la falsificación ya no puede leerse como una infracción marginal ni como un problema limitado al lujo. En el ámbito deportivo afecta cadenas productivas amplias, erosiona ingresos legítimos y alimenta circuitos ilícitos que suelen conectarse con otras formas de criminalidad. La EUIPO, además, ha mostrado que las incautaciones recientes incluyeron cientos de miles de artículos de calzado y más de un millón de piezas de ropa deportiva, junto con millones de etiquetas falsas.
Aquí conviene añadir un matiz esencial. La respuesta eficaz no depende únicamente de registrar una marca. Requiere vigilancia, enforcement coordinado, trazabilidad, medidas tecnológicas de autenticación y capacidad para actuar con rapidez tanto en el entorno físico como en el digital. La protección marcaria, en otras palabras, es una práctica continua, no un acto aislado.
La tercera tensión, quizá menos visible para el público general, se encuentra en la transmisión de eventos deportivos. Las grandes competiciones dependen de los ingresos derivados de licencias, difusión, patrocinios y modelos de acceso. Cuando una señal se piratea y circula masivamente, no solo se vulnera un derecho; se afecta el equilibrio económico que sostiene a ligas, organizadores, broadcasters, patrocinadores y, en última instancia, al propio ecosistema deportivo.
La OMPI ha sido clara al respecto: la piratería de eventos deportivos perjudica a quienes poseen los derechos de transmisión, pero también impacta a atletas y aficionados. Además, el organismo reconoce que existe una necesidad regulatoria de fondo: siguen en curso negociaciones para dotar de un marco internacional más eficaz a la protección de las señales de radiodifusión.
En paralelo, Europa ha intensificado su respuesta. La Comisión Europea emitió en 2023 una recomendación específica para combatir la piratería online de eventos deportivos y otros eventos en vivo, y en 2025 publicó una evaluación de sus efectos. Al mismo tiempo, se han multiplicado medidas judiciales y regulatorias orientadas al bloqueo más rápido de servicios infractores. Un ejemplo reciente fue la orden obtenida por LaLiga en 2026 para forzar el bloqueo de sitios presuntamente piratas a través de proveedores VPN.
Lo relevante aquí no es solo la severidad de la respuesta, sino lo que revela: la piratería digital dejó de ser tratada como una externalidad inevitable del ecosistema online. Se la está abordando como un problema estructural que exige cooperación entre titulares de derechos, tribunales, reguladores, intermediarios tecnológicos y herramientas automatizadas de detección y retiro.
Desde una mirada jurídica madura, esto obliga a abandonar dos simplificaciones. La primera: creer que la piratería solo afecta a grandes actores internacionales. La segunda: suponer que la defensa de estos derechos puede descansar exclusivamente en acciones reactivas. En realidad, el valor de una transmisión se protege antes, durante y después del evento, mediante contratos, tecnología, monitoreo y capacidad de respuesta.
El lema del Día Mundial de la Propiedad Intelectual 2026 no se limita a celebrar una relación entre dos mundos; describe una dependencia recíproca. El deporte necesita de la propiedad intelectual para innovar con seguridad, competir con integridad y proyectar valor más allá del evento. Y la propiedad intelectual encuentra en el deporte uno de sus campos más visibles para demostrar por qué sigue siendo decisiva.
La idea que debería quedar instalada es sencilla, pero de gran alcance: proteger la innovación deportiva no significa frenar el acceso ni encerrar la creatividad, sino hacer posible un ecosistema más confiable, más competitivo y más sostenible. Allí donde hay rendimiento, marca, diseño, audiencia y tecnología, hay también una pregunta jurídica de fondo. Ignorarla no abarata el deporte; lo vuelve más vulnerable.
En un entorno donde la tecnología acelera los ciclos de creación e infracción al mismo tiempo, comprender la propiedad intelectual con criterio estratégico ya no es una especialidad periférica. Es parte de la conversación central sobre cómo se construye, se protege y se sostiene el valor.
World Intellectual Property Organization (WIPO). World Intellectual Property Day 2026 – IP and Sports: Ready, Set, Innovate!
World Intellectual Property Organization (WIPO). Sports and Intellectual Property.
World Intellectual Property Organization (WIPO). Sport and Branding.
European Commission. Recommendation on combating online piracy of sports and other live events.
European Union. Commission Recommendation (EU) 2023/1018 of 4 May 2023 on combating online piracy of sports and other live events.
Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD). Mapping Global Trade in Fakes 2025.
European Union Intellectual Property Office (EUIPO). Mapping Global Trade in Fakes 2025.
En materia de marcas, muchas decisiones decisivas se toman antes de presentar una solicitud. Se toman cuando una empresa elige un nombre demasiado cercano a lo que vende, cuando convierte una frase promocional en un supuesto activo registrable o cuando confunde recordación comercial con distintividad jurídica. Las nuevas prácticas comunes impulsadas en la Unión Europea obligan a volver sobre esa diferencia con más rigor.
La EUIPO, junto con oficinas nacionales y el Benelux Office, ha consolidado dos nuevos marcos de referencia: CP16, sobre signos que describen el objeto de los productos o servicios, y CP17, sobre el carácter distintivo de los eslóganes. Su objetivo es aportar una evaluación más coherente y previsible dentro del ecosistema europeo. Los propios textos subrayan que funcionan como referencia común para las oficinas participantes y para los usuarios del sistema.
La tesis es sencilla, pero relevante: cuanto más uniforme sea el examen, menos espacio habrá para estrategias marcarias construidas sobre ambigüedades débiles. Eso beneficia la seguridad jurídica, pero también eleva el estándar estratégico para empresas, agencias y asesores. Desde la perspectiva de Luzuriaga & Castro, este ajuste merece atención porque confirma una tendencia de fondo: una marca sólida no nace solo de una buena idea creativa, sino de una arquitectura verbal capaz de distinguir origen empresarial sin quedar atrapada en la descripción de lo que ofrece.
Uno de los errores más comunes en la conversación empresarial sobre propiedad intelectual es asumir que solo importan las reformas legislativas expresas. En la práctica, muchas de las decisiones que afectan la viabilidad de una marca dependen de criterios de examen, líneas jurisprudenciales y parámetros administrativos compartidos. Eso es precisamente lo que buscan CP16 y CP17: reducir diferencias de apreciación y ordenar el análisis de supuestos que suelen generar decisiones dispares.
CP16 define el alcance del “subject matter” como una característica relevante del producto o servicio y propone una metodología de análisis que pasa, entre otros elementos, por identificar el público pertinente, el significado del signo, la naturaleza de los bienes o servicios y la existencia de un vínculo directo e inmediato entre el signo y ese objeto o contenido. CP17, por su parte, no parte de un trato más severo para los eslóganes, pero sí sistematiza factores para determinar cuándo una frase puede ir más allá de su función promocional y operar como indicación de origen empresarial.
Esto tiene un efecto concreto: la previsibilidad deja de ser un ideal abstracto y se convierte en un filtro previo de estrategia. Una marca ya no debería evaluarse solo por si “suena bien” o “funciona en marketing”, sino también por cómo será leída por una oficina que ahora dispone de un marco convergente más explícito. Según la difusión oficial y sectorial de estas prácticas, su implementación empieza a desplegarse en 2026; aun así, los propios documentos advierten que la fecha de entrada en vigor depende de cada oficina implementadora.
La primera práctica común aborda un punto especialmente sensible: los signos que describen el objeto de los productos o servicios. El documento parte del artículo 4(1)(c) de la Trade Marks Directive y recuerda que la lista de características descriptivas no es cerrada; por eso, el “objeto” o “contenido temático” puede quedar comprendido dentro de “otras características” del producto o servicio.
Ese matiz es más importante de lo que parece. Muchas veces el signo no describe la naturaleza física del producto, pero sí aquello sobre lo que trata, lo que contiene o aquello a lo que se refiere. En publicaciones, software, cursos, entretenimiento, servicios educativos o contenidos digitales, esta distinción es decisiva. Un signo puede no decir qué es técnicamente el servicio, pero sí describir de manera directa su tema, finalidad o materia. Y si esa relación es suficientemente directa y específica para que el público la perciba de inmediato, la objeción por descriptividad se vuelve jurídicamente plausible.
CP16 no elimina la necesidad de análisis casuístico; al contrario, la ordena. El documento propone verificar si el signo tiene un significado para el público relevante, si los productos o servicios pueden contener o relacionarse con una materia determinada y si existe un vínculo directo entre ese significado y el objeto del bien o servicio. En otras palabras, la pregunta ya no es solo si el signo “informa algo”, sino si informa demasiado y demasiado rápido como para poder cumplir una verdadera función distintiva.
Aquí aparece una tensión habitual en branding. Cuanto más descriptivo es un signo, más inmediata puede parecer su eficacia comercial. Pero esa misma inmediatez reduce su fuerza registral. Para muchas empresas, sobre todo en sectores intensivos en contenido, tecnología, formación o servicios especializados, la tentación de elegir nombres semiexplicativos es alta. El problema es que lo que ayuda a vender en una primera lectura puede debilitar el activo marcario a mediano plazo.
La lectura de fondo es clara: la protección marcaria no está diseñada para cerrar el lenguaje del mercado sobre expresiones que los demás operadores también necesitan para describir contenidos, temas o finalidades. La función del sistema no es premiar la frase más explícita, sino proteger signos capaces de diferenciar procedencia empresarial.
La segunda práctica común entra en un terreno particularmente cercano al marketing: los eslóganes. CP17 parte de una premisa relevante: los eslóganes no están sujetos, por sí mismos, a criterios más estrictos que otros signos denominativos. Pero eso no significa que cualquier frase publicitaria pueda registrarse. El eje sigue siendo el mismo: distintividad.
El documento recoge una lista no exhaustiva de factores que pueden orientar el análisis. Entre ellos aparecen la pluralidad de significados, el juego de palabras, la intriga o sorpresa conceptual, cierto grado de originalidad o resonancia, la capacidad de activar un proceso cognitivo o esfuerzo interpretativo, y el uso de estructuras sintácticas o recursos estilísticos inusuales, como aliteraciones, metáforas, rimas o paradojas.
Lo valioso de CP17 no está en convertir estos factores en una lista mágica, sino en recordar que ninguno opera automáticamente. La propia práctica común advierte que un eslogan con varios significados no es necesariamente distintivo y que incluso la presencia de algunos de estos elementos no garantiza el registro. La evaluación sigue siendo global.
Esta aclaración tiene una consecuencia útil para las empresas. Durante años, muchas estrategias de branding han asumido que una frase ingeniosa, motivacional o sonoramente atractiva puede funcionar sin más como marca. CP17 obliga a separar mejor tres planos que a menudo se mezclan: la eficacia publicitaria, la memorabilidad lingüística y la aptitud distintiva. No son equivalentes.
Un eslogan puede ser excelente para comunicar una promesa de valor y, al mismo tiempo, ser demasiado banal, laudatorio o directo como para identificar origen empresarial. El documento es explícito en este punto: como regla general, los eslóganes serán objetables cuando sean percibidos como una mera fórmula promocional o un mensaje publicitario, elogioso o banal, expresado de manera llana, directa y sin ambigüedad.
Desde una perspectiva estratégica, esto obliga a madurar la conversación entre legal y marketing. La función de un eslogan comercial no siempre coincide con la función de una marca registrable. Y cuando una empresa intenta forzar esa coincidencia sin evaluar el estándar jurídico aplicable, termina invirtiendo en signos débiles o en solicitudes con alto riesgo de objeción.
Estas prácticas comunes importan porque tocan un punto donde muchas decisiones empresariales se toman demasiado tarde. En numerosos proyectos, el análisis registral aparece cuando el nombre ya fue aprobado internamente, el lanzamiento está en marcha y la campaña creativa ya consumió presupuesto. En ese momento, corregir cuesta más.
Con CP16 y CP17, el mensaje para las empresas que operan o proyectan operar en Europa es nítido: la construcción de una marca debe empezar con una evaluación más fina de distintividad. En términos prácticos, eso supone al menos cuatro cuidados.
Primero, distinguir entre un signo útil para explicar y un signo apto para individualizar origen. Segundo, evitar que el naming quede absorbido por la lógica del producto, del contenido o de la promesa comercial. Tercero, someter los eslóganes a un test real de fuerza distintiva, y no solo de atractivo publicitario. Cuarto, integrar la revisión legal desde la fase creativa y no como una validación tardía.
Esta armonización también beneficia a quienes buscan expansión regional o manejo más coherente de portafolios internacionales. Un entorno con criterios convergentes reduce ciertas incertidumbres, pero al mismo tiempo deja menos margen para confiar en soluciones débiles. La previsibilidad no suaviza el estándar: lo vuelve más legible.
Desde la óptica de Luzuriaga & Castro, esa es la lección más útil. La distintividad no debe entenderse como un obstáculo burocrático, sino como una herramienta de diseño estratégico. Obliga a formular signos con mayor espesor jurídico y comercial. Y eso, lejos de empobrecer la creatividad, suele mejorarla: empuja a construir marcas menos obvias, más propias y más defendibles.
Las nuevas prácticas comunes de la Unión Europea no inauguran una nueva ley de marcas, pero sí consolidan una forma más clara de leer dos problemas recurrentes: cuándo un signo describe demasiado el objeto de lo que se ofrece y cuándo un eslogan sigue siendo solo publicidad, aunque esté bien escrito.
Para las empresas, la enseñanza es directa. La marca eficaz no es la que simplemente comunica mejor qué hace un producto o qué promete un servicio. Es la que logra instalar un vínculo identificable con un origen empresarial sin agotarse en la descripción ni diluirse en la fórmula promocional. Ese equilibrio exige más criterio que intuición.
En un entorno donde las oficinas tienden a armonizar sus criterios, las marcas débiles se vuelven más visibles. También se vuelven más visibles las decisiones bien pensadas. Por eso, la pregunta ya no debería ser solo si un nombre gusta o si un eslogan funciona en campaña. La pregunta más útil es otra: ¿puede este signo sostener valor distintivo cuando se lo examina con rigor?
Los eventos culturales de gran escala representan un punto de convergencia entre creatividad, industria cultural y propiedad intelectual. Cuando miles de espectadores presencian un concierto o festival, la experiencia artística visible sobre el escenario descansa, en realidad, sobre una compleja arquitectura de derechos que involucra compositores, intérpretes, productores fonográficos, editoriales musicales y organizaciones de gestión colectiva.
El incidente ocurrido durante la presentación del dúo británico Pet Shop Boys en el Festival Internacional de la Canción de Viña del Mar constituye un ejemplo revelador de esta realidad. La decisión de excluir del repertorio la canción Go West, atribuida públicamente a “complejidades jurídicas”, expone las tensiones que pueden surgir cuando una obra musical se encuentra atravesada por múltiples capas de titularidad y licenciamiento.
En el ámbito del derecho de autor, la ejecución pública de una obra musical no se limita a una simple interpretación artística. Implica la autorización previa de los titulares de derechos sobre la obra original y, en determinados casos, sobre versiones posteriores que constituyen obras derivadas. Esta situación se vuelve particularmente relevante cuando una interpretación ampliamente conocida no corresponde a la versión original de la obra.
El caso de Go West ilustra este fenómeno. Aunque la versión popularizada por Pet Shop Boys en la década de 1990 es ampliamente reconocida por el público, la composición original pertenece a Jacques Morali, Henri Belolo y Victor Willis, miembros del proyecto musical Village People, quienes publicaron la obra en 1979. Desde la perspectiva del copyright, la versión de Pet Shop Boys constituye una adaptación musical de una obra preexistente, lo que introduce una doble cadena de derechos: por un lado, los derechos sobre la composición original y, por otro, los derechos sobre el fonograma y la adaptación posterior.
Este escenario refleja uno de los principios centrales del derecho de autor internacional: el titular de una obra tiene el derecho exclusivo de autorizar o prohibir la creación de adaptaciones o obras derivadas, así como su ejecución pública o reproducción. En consecuencia, la utilización de una versión adaptada puede requerir licencias adicionales respecto de la obra original y de la adaptación misma. Este principio se encuentra ampliamente reconocido en el marco del Convenio de Berna y en diversas legislaciones nacionales, así como en la doctrina internacional sobre gestión de derechos musicales.
En la práctica, la gestión de estas licencias suele realizarse a través de organizaciones de gestión colectiva, que administran repertorios musicales y otorgan autorizaciones para la comunicación pública de obras. Sin embargo, cuando existen múltiples titulares o acuerdos editoriales complejos, la obtención simultánea de todas las autorizaciones necesarias puede volverse un proceso altamente especializado y, en ocasiones, inviable dentro de los tiempos de producción de un espectáculo.
Desde la perspectiva de los organizadores de festivales, este tipo de incidentes pone de manifiesto la necesidad de implementar procesos rigurosos de due diligence en propiedad intelectual. La verificación previa del repertorio artístico, la identificación de posibles obras derivadas y la confirmación de licencias vigentes constituyen medidas esenciales para evitar contingencias legales que puedan afectar el desarrollo del evento.
Asimismo, este tipo de situaciones evidencia que la gestión de derechos de autor en la industria musical no es simplemente una cuestión administrativa, sino un elemento estructural en la planificación de eventos culturales. En ausencia de una gestión adecuada, incluso canciones emblemáticas pueden convertirse en fuentes de riesgo jurídico que obliguen a modificar un espectáculo en tiempo real.
En contraste con la naturaleza reactiva del incidente ocurrido en Viña del Mar, el sistema judicial español ha desarrollado un mecanismo institucional diseñado específicamente para gestionar conflictos de propiedad industrial en eventos comerciales de gran escala.
Los Juzgados Mercantiles de Barcelona implementaron un protocolo de actuación rápida inicialmente destinado a proteger los derechos de propiedad industrial durante el Mobile World Congress (MWC), una de las ferias tecnológicas más importantes del mundo. Con el tiempo, este mecanismo se ha extendido a otros eventos relevantes organizados por Fira Barcelona, como Alimentaria y Hostelco, consolidándose como una herramienta judicial especializada para la protección de activos intangibles en entornos de alta exposición comercial.
La lógica detrás de este protocolo responde a una realidad económica concreta: las ferias internacionales concentran en pocos días una gran cantidad de innovaciones tecnológicas, diseños industriales y nuevos productos. Este entorno incrementa significativamente el riesgo de infracciones relacionadas con marcas registradas, patentes o diseños industriales.
En ausencia de mecanismos judiciales ágiles, un conflicto de propiedad industrial podría prolongarse durante meses o años, generando daños económicos inmediatos para las empresas afectadas. Para mitigar este riesgo, el protocolo de Barcelona permite la adopción de medidas cautelares urgentes en un plazo aproximado de 48 horas, lo que facilita la resolución preliminar de disputas antes de que el evento concluya.
Este sistema judicial acelerado se basa en una coordinación previa entre los tribunales mercantiles, los organizadores de las ferias y los potenciales participantes. Las empresas pueden solicitar medidas cautelares si consideran que un producto expuesto infringe sus derechos de propiedad industrial, lo que permite a los jueces emitir órdenes inmediatas como la retirada de productos o la suspensión de su exhibición.
Desde una perspectiva institucional, este modelo representa una evolución significativa en la gestión judicial de la propiedad intelectual en eventos masivos. En lugar de reaccionar ante litigios posteriores al evento, el sistema se anticipa a posibles conflictos y establece mecanismos procesales que permiten una intervención rápida y efectiva.
La comparación entre ambos casos permite identificar una diferencia estructural entre dos ramas fundamentales de la propiedad intelectual.
El incidente de Viña del Mar se sitúa claramente dentro del ámbito del derecho de autor, cuyo objetivo principal es proteger la expresión creativa de los autores y garantizar su control sobre la utilización de obras literarias, artísticas y musicales.
Por el contrario, el protocolo judicial desarrollado en Barcelona se enfoca en la propiedad industrial, que protege los signos distintivos, las invenciones técnicas y los diseños utilizados en el comercio.
Esta distinción no es meramente conceptual. Determina los mecanismos de protección, los procedimientos de registro, la duración de los derechos y las estrategias jurídicas disponibles para su defensa.
Mientras el derecho de autor nace automáticamente con la creación de la obra y suele gestionarse a través de sistemas de licencias colectivas, la propiedad industrial requiere registros formales y litigios especializados ante tribunales competentes.
En consecuencia, los riesgos asociados a cada tipo de propiedad intelectual requieren estrategias de gestión completamente diferentes en el contexto de eventos masivos.
Los dos casos analizados ofrecen lecciones relevantes para distintos actores que participan en eventos culturales y comerciales.
Para los organizadores de festivales, la gestión de derechos de autor debe convertirse en un elemento central de la planificación del evento. La revisión anticipada del repertorio artístico y la verificación de licencias musicales constituyen medidas indispensables para evitar conflictos jurídicos.
Para los artistas y productores musicales, el caso evidencia la importancia de comprender las implicaciones legales de interpretar versiones adaptadas o derivadas de obras preexistentes. La verificación documental de licencias y la coordinación con organizaciones de gestión colectiva se vuelven prácticas esenciales para garantizar la viabilidad de una presentación internacional.
En el ámbito empresarial, las ferias comerciales plantean desafíos distintos. Para los expositores, la participación en eventos internacionales requiere una evaluación previa de posibles conflictos relacionados con marcas, patentes o diseños industriales. La existencia de mecanismos judiciales rápidos, como el protocolo de Barcelona, proporciona una herramienta adicional para proteger la innovación en entornos altamente competitivos.
La gestión de la propiedad intelectual en eventos masivos revela la coexistencia de dos enfoques complementarios. Por un lado, la diligencia preventiva en la gestión de derechos de autor resulta fundamental para evitar conflictos que puedan afectar la programación artística. Por otro, la creación de mecanismos judiciales ágiles demuestra cómo las instituciones pueden adaptarse para proteger los intereses económicos vinculados a la innovación.
El incidente de Viña del Mar y el protocolo de actuación rápida de Barcelona representan, en esencia, dos respuestas distintas frente a un mismo desafío: garantizar que la creatividad, la innovación y el comercio puedan desarrollarse en un entorno jurídico seguro.
En una economía global basada cada vez más en activos intangibles, la correcta gestión de la propiedad intelectual deja de ser un aspecto accesorio para convertirse en un componente estratégico de cualquier evento de alto impacto cultural o comercial.
El caso Microsoft Corporation v. Harold John (WIPO Case No. D2025-4870) constituye uno de los ejemplos más ilustrativos recientes sobre los límites de la protección marcaria en el entorno de los nombres de dominio. En este procedimiento administrativo ante la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), Microsoft solicitó la transferencia del dominio dataverse.com, argumentando que el registro del dominio violaba sus derechos sobre la marca DATAVERSE.
Sin embargo, el panel administrativo denegó la solicitud. El razonamiento central de la decisión no cuestionó la titularidad marcaria de Microsoft, sino que se concentró en un aspecto esencial del sistema UDRP: la obligación del demandante de demostrar que el dominio fue registrado y utilizado de mala fe.
La Política Uniforme de Resolución de Disputas de Nombres de Dominio (UDRP) establece tres requisitos acumulativos para que una demanda prospere:
Microsoft logró acreditar el primer elemento, y parcialmente el segundo. No obstante, falló en demostrar el tercero, lo que resultó determinante para la decisión final.
El panel consideró creíble la explicación presentada por Harold John, quien sostuvo que había adquirido el dominio en mayo de 2021 con la intención de desarrollar un proyecto de consultoría relacionado con datos e inteligencia artificial. Según su argumento, el término dataverse constituía una combinación descriptiva de “data” y “universe”, utilizada de forma general dentro del lenguaje tecnológico.
El panel respaldó esta interpretación señalando que el término había sido utilizado previamente en ámbitos académicos, incluyendo el Harvard Dataverse Project, lo que reforzaba la naturaleza descriptiva del concepto. Esta circunstancia debilitó significativamente la tesis de Microsoft de que el dominio había sido registrado con la intención específica de aprovechar su reputación comercial.
El análisis del panel concluyó que no existía evidencia suficiente de “targeting”, es decir, de que el registrante hubiese tenido como objetivo explotar la reputación de Microsoft al momento del registro del dominio.
En consecuencia, la demanda fue rechazada.
La decisión en Microsoft v. John no constituye un caso aislado, sino que se inserta en una línea jurisprudencial consolidada dentro de la OMPI: los términos descriptivos o genéricos difícilmente pueden monopolizarse mediante disputas UDRP.
Uno de los precedentes más citados en esta materia es Zaman Tours v. Laura Leader (WIPO Case No. D2021-3803). En ese caso, la empresa Zaman Tours reclamó el dominio petrabynight.com, alegando que el término estaba asociado a su evento turístico en Jordania.
El panel rechazó la demanda señalando que “Petra by Night” era una expresión descriptiva utilizada por múltiples operadores turísticos, lo que impedía atribuirle una exclusividad marcaria clara. El tribunal enfatizó que la empresa demandante no logró demostrar que el término hubiera adquirido distintividad secundaria antes del registro del dominio.
Otro precedente relevante es Dentless, LLC v. Dent Guys, Inc., donde se disputó el dominio dentless.com. El panel concluyó que la palabra “dentless” era ampliamente utilizada en el sector de reparación automotriz para describir técnicas sin deformación visible, por lo que no podía considerarse un término exclusivo de una sola empresa.
Estos casos evidencian un criterio consistente de los paneles UDRP:
la existencia de una marca registrada no implica automáticamente la mala fe del registrante del dominio, especialmente cuando el término posee un significado descriptivo dentro del sector económico correspondiente.
La jurisprudencia exige algo más: evidencia concreta de intención de aprovechar la reputación del titular marcario.
El caso Dataverse refuerza un principio cada vez más claro en el derecho de internet: la carga probatoria para demostrar mala fe se ha vuelto más exigente.
Los paneles de la OMPI analizan múltiples factores antes de concluir que existe mala fe, entre ellos:
En el caso Dataverse, el panel observó que el sitio web asociado al dominio era básico y en desarrollo, pero no contenía elementos que indicaran suplantación de Microsoft ni explotación de su reputación.
Esta conclusión refuerza un criterio recurrente en las decisiones UDRP: un sitio web poco desarrollado no constituye por sí mismo evidencia de cybersquatting.
Para que exista mala fe, deben existir indicios claros de intención de:
El fallo tiene implicaciones relevantes para la gestión estratégica de activos intangibles en la economía digital.
Durante años, muchas empresas tecnológicas adoptaron una estrategia relativamente sencilla: registrar la marca y, posteriormente, reclamar los dominios equivalentes mediante procedimientos UDRP.
La jurisprudencia reciente demuestra que esta estrategia ya no es suficiente.
Las empresas tecnológicas deben considerar al menos tres dimensiones estratégicas:
1. Construcción de marcas distintivas
Los nombres altamente descriptivos, como cloud storage, smart data o dataverse, son más vulnerables a disputas legales.
Por el contrario, marcas arbitrarias o sugestivas como Google, Apple o Xerox ofrecen un nivel de protección jurídica considerablemente mayor.
En términos de estrategia marcaria, esto implica que la creatividad en el branding se convierte en un elemento de protección jurídica.
2. Gestión estratégica del portafolio de dominios
Las compañías deben adoptar una política más proactiva de registro de dominios, incluyendo:
Esta práctica reduce significativamente el riesgo de disputas posteriores.
3. Documentación del reconocimiento de marca
Cuando se inicia un procedimiento UDRP, resulta crucial demostrar que la marca ya gozaba de reconocimiento significativo al momento del registro del dominio.
Esto puede acreditarse mediante:
Sin este tipo de evidencia, demostrar mala fe resulta considerablemente más difícil.
A pesar de la derrota jurídica, el impacto real sobre el capital intelectual de Microsoft probablemente sea limitado.
El valor de una marca tecnológica global no depende únicamente de la titularidad de un dominio específico, sino de un ecosistema mucho más amplio de:
Además, el respeto a las decisiones de organismos internacionales como la OMPI puede reforzar la imagen de la empresa como un actor responsable dentro del ecosistema digital.
Más importante aún, el caso contribuye a consolidar un principio fundamental del derecho de internet: la protección de marcas no debe convertirse en un mecanismo para monopolizar el lenguaje técnico común.
Este equilibrio entre derechos de propiedad intelectual y libertad de uso del lenguaje resulta esencial para preservar un entorno digital abierto y competitivo.
El caso Microsoft v. Harold John marca un punto de inflexión en la interpretación contemporánea de la UDRP y las disputas sobre nombres de dominio.
La decisión confirma que la titularidad de una marca registrada constituye apenas el primer paso en un procedimiento de este tipo. El verdadero desafío jurídico reside en demostrar que el dominio fue registrado con la intención específica de explotar o perjudicar la reputación del titular marcario.
Para las empresas tecnológicas, la lección es clara: la protección de los activos digitales ya no puede depender exclusivamente del registro de marcas. Debe integrarse dentro de una estrategia más amplia que combine branding distintivo, gestión activa de dominios y evidencia sólida de reconocimiento de marca.
En un ecosistema digital donde el lenguaje técnico es cada vez más compartido, la fortaleza de una marca dependerá tanto de su estrategia jurídica como de su capacidad real de generar valor e innovación en el mercado.
Proteger una marca en varios países exige un proceso coordinado que combine registro formal ante autoridades públicas, vigilancia digital y acciones de enforcement en plataformas de comercio electrónico y redes sociales. No se trata únicamente de registrar el signo distintivo: la protección internacional implica planificación territorial, uso de tratados multilaterales y articulación con instituciones administrativas y aduaneras que permitan prevenir infracciones transfronterizas.
A continuación, se describen los pasos esenciales desde una perspectiva práctica y jurídica.
El primer paso consiste en determinar en qué jurisdicciones se utilizará la marca —comercialización, manufactura, distribución o presencia digital—. Esta decisión orienta el alcance del registro.
Puede optarse por:
Instituciones clave:
La planificación territorial reduce costos y evita conflictos futuros de prioridad o coexistencia marcaria.
Antes del registro debe verificarse la disponibilidad del signo mediante bases oficiales:
Este análisis evita oposiciones y permite ajustar el signo o la clase solicitada.
La protección formal nace con la solicitud ante la autoridad competente. Dependiendo del esquema elegido:
Se presenta en cada país mediante sus portales electrónicos.
Permite extender una solicitud base a múltiples jurisdicciones desde una sola presentación ante OMPI.
Guía oficial del Sistema Madrid
Este paso consolida el derecho exclusivo de uso y habilita acciones posteriores de defensa.
El registro por sí solo no impide la infracción. Debe activarse cooperación institucional:
La inscripción marcaria ante autoridades aduaneras permite retener mercancía sospechosa y vincula la protección digital con el comercio físico.
Dado que gran parte de la infracción surge en redes sociales y marketplaces, el titular debe:
El enforcement eficaz integra la protección institucional con mecanismos contractuales de plataformas tecnológicas.
Los registros tienen vigencia limitada (generalmente 10 años). La gestión continua implica:
Una cartera marcaria dinámica evita cancelaciones por falta de uso y fortalece la defensa en disputas.
La protección internacional de una marca es un proceso estratégico más que meramente registral. Inicia con la selección territorial y culmina con una estructura continua de vigilancia institucional y digital. En América Latina, donde la comercialización digital difumina fronteras, la coordinación entre oficinas de propiedad intelectual, autoridades aduaneras y plataformas tecnológicas se vuelve determinante.
El abogado especializado deja de actuar únicamente como registrador y asume un rol de arquitecto de protección multinivel, integrando derecho administrativo, comercio digital y gestión reputacional para preservar el valor intangible de la marca.
Abrir una Sociedad por Acciones Simplificada (SAS) en Ecuador es un trámite principalmente digital que se realiza a través de la plataforma de la Superintendencia de Compañías y que, si se ejecuta correctamente, puede completarse en pocos días. El proceso consiste en registrar la compañía en línea, firmar electrónicamente los documentos societarios y obtener automáticamente el Registro Único de Contribuyentes (RUC).
A continuación se describe el procedimiento esencial con referencia a las instituciones públicas involucradas.
Estas entidades intervienen directamente en el proceso legal: la Superintendencia autoriza la constitución, el SRI registra la sociedad tributariamente, y entidades certificadoras avaladas generan la firma electrónica necesaria para el trámite.
Todos los accionistas y administradores deben contar con firma digital válida, ya que sustituye la firma manuscrita en el trámite online. La firma debe ser emitida por entidades certificadoras autorizadas (como el Registro Civil/Banco Central, Consejo de la Judicatura, Security Data o ANFAC).
El nombre societario se solicita en el portal de la Superintendencia. Este paso asegura exclusividad y cumplimiento normativo.
En línea se ingresan datos clave:
Todo se presenta digitalmente en la plataforma institucional.
Los documentos se firman digitalmente y se remiten para aprobación de la Superintendencia, que revisa la documentación antes de autorizar la compañía.
Una vez aprobada la SAS, el sistema genera automáticamente el RUC ante el SRI, sin trámites adicionales presenciales. Este intercambio de información entre instituciones públicas permite que la empresa quede habilitada tributariamente desde su constitución.
Constituir una SAS en Ecuador implica interactuar principalmente con plataformas estatales digitales y se estructura en tres ejes institucionales: autorización societaria, validación electrónica de identidad y registro tributario. La simplificación del procedimiento ha convertido esta figura jurídica en la vía más ágil para formalizar emprendimientos, permitiendo que el empresario concentre esfuerzos en la actividad económica y no en trámites presenciales extensos.
No. Para SAS constituidas en línea, el registro tributario se genera automáticamente.
Sí, el proceso puede realizarse directamente en línea, aunque se recomienda asesoría especializada.
Sí, el trámite puede gestionarse en línea ante entidades certificadoras acreditadas.
La conversación global sobre propiedad intelectual suele estar dominada por litigios en Estados Unidos, pronunciamientos regulatorios de alto perfil y debates académicos sobre inteligencia artificial. Sin embargo, cuando esas tendencias se miran desde América Latina —y particularmente desde mercados como Ecuador— el orden de prioridades cambia.
No todo lo que es jurídicamente disruptivo en el norte es lo más urgente en nuestra región. En 2026, la pregunta relevante no es solo qué está pasando, sino qué nos expone hoy a mayor riesgo legal, reputacional y económico. Bajo esa lógica, estas son las siete tendencias clave, reorganizadas desde una perspectiva latinoamericana.
Para América Latina, la publicidad es el primer frente de riesgo real en propiedad intelectual y competencia desleal. No por sofisticación técnica, sino por volumen, visibilidad y facilidad de fiscalización.
Autoridades, competidores y consumidores exigen cada vez más que los reclamos publicitarios —especialmente los vinculados a rendimiento, salud y tecnología— estén respaldados por evidencia sólida y verificable. En Estados Unidos, la Federal Trade Commission ha sido clara: toda afirmación debe contar con competent and reliable evidence. Esa lógica se está trasladando progresivamente a otros sistemas regulatorios.
En la práctica, esto implica:
Para empresas ecuatorianas, esta tendencia es crítica: la publicidad suele ser el primer punto de ataque en disputas de PI, tanto por autoridades como por competidores. En 2026, la coherencia entre mensaje, evidencia y percepción del consumidor será clave para evitar sanciones y litigios.
En América Latina, la batalla contra las imitaciones no ocurre tanto en patentes complejas, sino en la apariencia del producto. Empaques, colores, formas y “sensación general” siguen siendo uno de los activos más copiados.
La llamada dupe culture continuará intensificándose. Tribunales en distintas jurisdicciones han dejado claro que el análisis no se limita a logotipos, sino al look and feel global del producto. Casos recientes en EE. UU. —como los litigios que involucran a grandes marcas de consumo— muestran que incluso cuando el consumidor sabe que compra una versión más barata, puede existir aprovechamiento indebido de reputación.
Desde la óptica latinoamericana:
En 2026, el diseño seguirá siendo uno de los frentes más activos de enforcement en la región.
A diferencia del copyright, los secretos comerciales suelen ser el activo intangible más valioso —y más frágil— para empresas latinoamericanas. La irrupción de la IA ha reducido drásticamente las barreras para descubrir información estratégica mediante ingeniería inversa avanzada.
Modelos entrenados con información pública pueden inferir procesos, fórmulas o estrategias que antes se consideraban razonablemente protegidas. Esto obliga a replantear una decisión clásica: ¿conviene seguir guardando un know-how como secreto o es preferible patentar antes de que sea inferible?
El riesgo se agrava con el uso cotidiano de herramientas de IA por empleados. Prompts, resultados y archivos cargados en plataformas públicas pueden destruir la confidencialidad sin intención alguna. Ya se discute en tribunales si esos datos pertenecen a la empresa o al proveedor del sistema de IA.
Para 2026, las empresas deberán:
La United States Patent and Trademark Office ha anunciado una modernización profunda del sistema marcario. Desde enero de 2026 entra en vigor una nueva edición de la Clasificación de Niza, con ajustes relevantes para software, productos digitales y activos virtuales.
Para empresas latinoamericanas con estrategias de marca internacional, esto implica:
Al mismo tiempo, la USPTO ha intensificado su lucha contra solicitudes fraudulentas, cancelando decenas de miles de registros presentados con pruebas falsas. El mensaje es claro: la velocidad no reemplaza la precisión técnica.
Aunque el debate sobre IA y copyright domina titulares, desde América Latina su impacto es relevante pero no prioritario frente a otros riesgos más inmediatos.
Los tribunales estadounidenses han emitido decisiones contradictorias sobre el uso de obras protegidas para entrenar modelos de IA. Paralelamente, la Oficina de Copyright de EE. UU. ha advertido que este uso puede implicar infracción si no existe licencia o defensa legal sólida.
Para 2026 se espera mayor claridad jurisprudencial, especialmente en instancias de apelación. Mientras tanto, la tendencia apunta a:
Para empresas ecuatorianas que consumen IA más que desarrollarla, el riesgo es indirecto pero creciente.
Cambios regulatorios en Estados Unidos han endurecido el control sobre sorteos, fantasy sports y mercados de predicción, extendiendo la responsabilidad no solo a operadores, sino también a quienes facilitan o promocionan estas actividades.
Aunque Ecuador no replica este marco normativo, la señal es clara: modelos promocionales que antes parecían inocuos pueden ser considerados ilegales. Para 2026, cualquier campaña con premios, dinámicas de azar o mecánicas híbridas deberá revisarse con lupa desde el cumplimiento normativo local.
Finalmente, una tendencia más técnica pero relevante para operaciones transfronterizas: la divergencia en tribunales estadounidenses sobre cuán detallado debe ser un secreto comercial al iniciar una demanda.
Algunos tribunales exigen precisión absoluta desde el inicio; otros permiten definiciones más generales que se afinan durante el proceso. Esta disparidad afecta costos, viabilidad del reclamo y elección del foro.
Para empresas latinoamericanas que litigan o cooperan con socios en EE. UU., la preparación previa y la definición interna de los secretos será determinante.
Visto desde América Latina, el mapa de prioridades en propiedad intelectual para 2026 es claro: primero publicidad, diseño y secretos comerciales; luego marcas y tecnología; y finalmente los grandes debates estructurales sobre IA y copyright.
La PI ya no es solo un asunto de registro o litigio: es una herramienta estratégica que atraviesa marketing, innovación, cumplimiento y reputación. Anticiparse a estas tendencias no es una opción defensiva, sino una ventaja competitiva en mercados cada vez más expuestos y vigilados.
Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI/WIPO). Clasificación de Niza – Edición 13, versión 2026 (NCL 13-2026). Entrada en vigor: 1 de enero de 2026. https://www.wipo.int/es/web/classification-nice
Servicio Nacional de Derechos Intelectuales (SENADI) – Ecuador. Boletín de Prensa No. 38: "Nueva clasificación de Niza entra en vigencia en 2026 y moderniza los criterios para registrar marcas". 27 de enero de 2026. https://www.derechosintelectuales.gob.ec/nueva-clasificacion-de-niza-entra-en-vigencia-en-2026-y-moderniza-los-criterios-para-registrar-marcas/
Corsearch. "Clasificación de Niza 2026: La guía esencial para profesionales de marcas". Diciembre de 2025. https://corsearch.com/es/content-library/blog/the-essential-guide-for-trademark-professionals/
Comunidad Andina. Manual de Marcas – Primera edición. Agosto de 2023. https://www.comunidadandina.org/wp-content/uploads/2023/08/MANUAL-DE-MARCAS-COMPLETO-.pdf
El registro de una marca en Ecuador es un procedimiento administrativo y legal que exige precisión técnica. Un error en la búsqueda, en la clasificación o en la documentación puede traducirse en rechazos, oposiciones o pérdida de tiempo y recursos. Desde la práctica profesional en propiedad intelectual, este artículo explica de forma clara cómo registrar una marca en Ecuador, cuáles son los pasos oficiales, qué autoridad interviene y qué aspectos suelen generar más problemas en la práctica.
En Ecuador, el registro de marcas es administrado por la Servicio Nacional de Derechos Intelectuales (SENADI), entidad pública encargada de la recepción, examen, publicación y concesión de los derechos de propiedad industrial.
El procedimiento se rige por la Decisión 486 de la Comunidad Andina, normativa supranacional aplicable en Ecuador para marcas, patentes y otros signos distintivos; en concordancia con la normativa nacional en la materia, contenida en el Código Orgánico de la Economía Social de los Conocimientos, Creatividad e Innovación (Código Ingenios).
Antes de presentar la solicitud de registro de marca, es indispensable verificar su registrabilidad mediante una búsqueda de anterioridades. Este análisis permite identificar marcas idénticas o similares que ya hayan sido solicitadas o registradas con anterioridad.
Posteriormente, se recomienda realizar un análisis legal profesional, ya que el principal riesgo de rechazo u oposición no radica únicamente en la identidad exacta de las marcas, sino en su similitud fonética, gráfica o conceptual con signos distintivos preexistentes.
Para solicitar el registro de una marca se requiere:
La incorrecta selección de clases es uno de los errores más frecuentes y puede limitar gravemente la protección futura de la marca.
La tasa oficial para registrar una marca en una clase es de USD 208,00, conforme al tarifario vigente del SENADI.
El trámite se realiza exclusivamente en línea, mediante casillero virtual habilitado en la plataforma institucional.
Una vez presentada la solicitud, el SENADI realiza:
Si el examen de fondo es favorable, la solicitud avanza a publicación.
La marca se publica en la Gaceta de Propiedad Intelectual, abriendo un término de oposición de 30 días hábiles para que terceros puedan objetar el registro.
Las oposiciones son procedimientos administrativos, donde la estrategia legal resulta determinante.
Si no existen oposiciones, o si estas se resuelven favorablemente, el SENADI concede el registro. La marca queda protegida por 10 años, renovables indefinidamente.
Desde la experiencia profesional, los errores más frecuentes son:
El registro de marcas en Ecuador no es un trámite meramente administrativo, sino una decisión estratégica que impacta directamente en la seguridad jurídica y el valor comercial de una empresa. Contar con asesoría legal especializada en propiedad intelectual permite reducir riesgos, optimizar tiempos y proteger eficazmente los activos intangibles.
En un entorno cada vez más competitivo, registrar bien una marca es tan importante como crearla.